一.概念

商標，俗稱品牌，是指用于識別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的相同或類似商品或服務(wù)的可見標志。由文字、圖形、字母、數(shù)字、立體標志、色彩組合以及上述元素的組合構(gòu)成，具有明顯的特征。簡單來說，商標就是使消費者能夠識別商品或服務(wù)的標志或標記。一般來說，商標是由文字、圖形及其組合等可見標志組成，附著在商品、商品包裝、服務(wù)設(shè)施或相關(guān)廣告材料的表面。

商標是我們認識和選擇商品或服務(wù)的起點。在社會生活中，同一種商品或服務(wù)有不同的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和提供者。如果沒有一定的標識來區(qū)分，會給消費者造成困難。消費者在購買某種商品或服務(wù)時，需要用某種東西來區(qū)分這種商品與其他商品，這種服務(wù)項目與其他服務(wù)，而商標就是這樣一種可以起到區(qū)分作用的東西。

二。特征

商標本來就不是商品或服務(wù)的必備要素，而是為了通過商標來識別商品或服務(wù)，而設(shè)計并有意識地附著在商品、商品包裝或服務(wù)設(shè)施上。所以從商標的用途來看，它是用來識別不同的商品或服務(wù)的，所以我們說它的基本特征是識別。此外，商標還有其他特點。商標的特征如下：

1.商標是識別標志，商品或服務(wù)是其識別對象。

在生活中，人們往往需要借助一定的標記來識別各種各樣的事物，使這個事物與其他屬于同一范疇的事物相區(qū)別。各種標志一般都具有代表、象征或識別某種東西的作用。比如國旗代表國家，區(qū)分不同的國家，所以國旗是國家認可的；?；沾韺W(xué)校，區(qū)分不同的學(xué)校，所以?；諛俗R學(xué)校；路標代表方向，區(qū)分不同的方向，所以路標的識別對象是方向。而商標代表的是商品或服務(wù)，區(qū)分不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的同種商品或服務(wù)，所以商標的識別對象是商品或服務(wù)。

在社會生活中，類似的商品有不同的生產(chǎn)者或經(jīng)營者；類似的服務(wù)有不同的提供者。商標使用的目的是為了區(qū)分這些屬于同一種類但由不同的人生產(chǎn)、經(jīng)營和提供的商品或服務(wù)。例如，有許多不同的計算機制造商。當然，這些廠商生產(chǎn)的電腦屬于同一類產(chǎn)品，但消費者在購買電腦時首先要區(qū)分這些同類產(chǎn)品。分清聯(lián)想電腦、方正電腦、東芝電腦哪一個好，再結(jié)合其他情況，就可以決定買了。比如旅游項目的經(jīng)營者，大多是不同的旅行社。這些旅行社經(jīng)營著同樣的服務(wù)，但是消費者正在做出決定。

在選擇有旅行團的旅行社時，首先要能區(qū)分不同的旅行社。

作為商標認定的對象，商品一般是指可以通過市場流通的動產(chǎn)，主要包括消費品和生產(chǎn)消費品，而不動產(chǎn)或無形資產(chǎn)不需要通過商標進行區(qū)分；服務(wù)作為商標認定的對象，一般包括餐飲、娛樂、廣告、旅游、運輸、保險等為消費者提供勞務(wù)性質(zhì)的活動。隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這些勞務(wù)和商品一樣，成為市場交換的對象，從而成為商標認定的對象。

2.商標附在商品或服務(wù)上，由任何可見的符號組成和表示。

一般來說，商標是由文字、圖形等僅通過視覺就能區(qū)分的視覺符號，或其組合構(gòu)成和表現(xiàn)的。能見度標志是指用肉眼可以觀察到的，僅用視覺就可以識別的標志。聲音、氣味等。不能用肉眼觀察到，所以它們不是可見的標志。目前，一些國家承認商標也可以由聲音和氣味構(gòu)成和表現(xiàn)。然而，大多數(shù)國家不承認聲音和氣味可以構(gòu)成商標，因為它們無法通過視覺進行區(qū)分，并且在技術(shù)上難以通過注冊程序進行保護。

我國《商標法》規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品相區(qū)別的可見標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、立體標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可作為商標申請注冊。

商標是一種無形資產(chǎn)。

商標是一種無形資產(chǎn)，意味著一個商標可以用金錢來衡量，可以變現(xiàn)為金錢。商標具有使用價值和交換價值，是現(xiàn)代企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。

商標有使用價值，能給用戶帶來利潤。商標所有人可以將商標用于商品或服務(wù)，也可以將商標用作投資。中國《公司法》規(guī)定的事情經(jīng)常發(fā)生。20世紀90年代初，菲利普？莫里斯的商標出價為129億美元，是該公司有形資產(chǎn)的4倍。

可見，商標作為一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，與實物一樣具有使用價值和交換價值，在現(xiàn)代社會中越來越成為重要的資產(chǎn)。

4.商標必須有自己的顯著特征。

商標是用來區(qū)別類似商品或服務(wù)的，所以應(yīng)該有自己的顯著特征。這是它最重要的特點。我國《商標法》第九條明確規(guī)定，申請注冊的商標應(yīng)當有顯著特征，易于識別。

如果一個商標沒有顯著特征，勢必不便于識別商品或服務(wù)，因此無法申請注冊。比如有的企業(yè)在熱水瓶上使用“宋河迎春”的文字和圖形申請注冊商標，申請被駁回，因為“宋河迎春”是我國的普遍習(xí)俗。