意大利品牌Dsquared2?狀告浙江諾和誤導(dǎo)消費(fèi)者的案子獲得了勝訴，Dsquared2進(jìn)入中國這些年，始終無法展開銷售的問題終于得到解決，他們總算可以在全國各地順利開店，分銷品牌服裝了。

?浙江諾和在國內(nèi)注冊的是?Dsquared?商標(biāo)，事實(shí)上還少了一個“2”，但是它在宣傳過程中卻始終打著?Dsquared2的旗號。此外，諾和還注冊了200?多個商標(biāo)，包括Costume?National和Iceberg、Dior?Homme?等。其中代理Costume?National的品嘉集團(tuán)原本已經(jīng)開了專賣店，后來考慮到風(fēng)險，選擇了關(guān)閉店鋪。這種風(fēng)險，Dsquared2在南京的代理商也遭遇了：工商局要向其罰款400萬元。其實(shí)工商局哪會不知，這個?Dsquared2才是正宗的李逵呢?

有趣的是，諾和并不是想把搶注的商標(biāo)給賣了賺錢，而是真做起了品牌，在杭州武林路開設(shè)的Dsquared?店鋪里，除了銷售產(chǎn)自土耳其的Dsquared牛仔褲，還有Costume?National和Iceberg的服裝。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買到了假貨，前去要求退貨，諾和則就此還發(fā)表了聲明，稱品牌是得到比爾布拉斯股份有限公司授權(quán)而得。這“比爾布拉斯”，應(yīng)該是美國傳奇時裝設(shè)計(jì)師Bill?Blass的英譯，Bill?Blass品牌在設(shè)計(jì)師死后幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，前些年就已消亡了。

在這里，我想說明的是，諾和連比爾布拉斯這樣在國內(nèi)相對“冷門”的品牌都能注冊，要么就是時尚段位極高，要么就是直接按著時尚教科書的順序，把能注冊的品牌名都給注冊了一遍，而且還深諳中國的法律體系和經(jīng)商之道。

中國的商標(biāo)法不同于國外，實(shí)行的是商標(biāo)注冊原則，簡單講就是，誰先按照商標(biāo)法的規(guī)定申請商標(biāo)，誰先獲得商標(biāo)權(quán)。相比較，美國商標(biāo)法實(shí)行商標(biāo)使用原則，商標(biāo)是商業(yè)買賣中用來識別貨物或服務(wù)來源的，所以美國商標(biāo)的取得是以誰先使用為判斷標(biāo)準(zhǔn)。這法律的差別，讓商標(biāo)搶注事件在國內(nèi)早就稀松平常，愛馬仕和雷克薩斯都遭遇過類似事件，大多數(shù)時候是用錢解決，除非搶注方開價實(shí)在太高，才會訴諸法律，或直接繞開商標(biāo)。

所以，在中國你要做一個品牌，首先要有個商標(biāo)。又因?yàn)槠放谱砸ú簧贂r間，所以去買一個商標(biāo)，就成了最快最簡單的方式。這其實(shí)有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)界的域名搶注，能想出來的短一些的域名，各種文字與數(shù)字組合，早在十多年前就被注冊了，一個域名一年投入幾十塊錢，就像買彩票，等著哪一天有大公司要開展業(yè)務(wù)時來買—比如前兩年的weibo.com?賣了800萬，不過那位兄弟是以自己名字注冊的域名，純屬撞大運(yùn)。

相比較網(wǎng)絡(luò)域名，商標(biāo)注冊的投入要大一些。一個商標(biāo)一千元，而且不是什么名字都管用，要高大上的才可能有人買。有個朋友會設(shè)計(jì)又喜歡時尚，注冊了不少洋名字商標(biāo)，比如叫“什么馬”的，然后就到各種服裝企業(yè)去宣傳業(yè)務(wù)，號稱可以品牌授權(quán)，實(shí)際就是賣商標(biāo)。早些年網(wǎng)絡(luò)還不太發(fā)達(dá)的時候，據(jù)說有些企業(yè)老總辦公室里的傳真機(jī)打印紙常常被這些洋名字的宣傳資料用光。別說，這生意還挺不錯，不少上市服裝企業(yè)做的新牌子就是直接買，而且確實(shí)是正宗法國注冊。

去年9月，國家工商總局決定，從今年5月起實(shí)施的商標(biāo)法修正案將打擊惡意搶注商標(biāo)行為。?去年12月，北京市高級人民法院終審判決，“蘇富比”商標(biāo)是蘇富比拍賣行在先使用，并有一定影響的未注冊商標(biāo)，且“蘇富比”和“SOTHEBY‘S”是蘇富比拍賣行在拍賣服務(wù)上在先使用，并有一定影響的字號，從而認(rèn)定“四川蘇富比拍賣有限公司”申請的同名商標(biāo)不應(yīng)予以核準(zhǔn)注冊。

蘇富比是全球知名拍賣行，打官司贏面相對大一些，換了J.Crew?和Dries?Van?Noten?這類服裝品牌，想要證明自己的商標(biāo)非常知名，中國商標(biāo)持有者的注冊不可能出自善意，這就并非易事。中國J.?Crew品牌的所有者表示，他從沒聽說過這個美國服裝品牌，名字是他的團(tuán)隊(duì)想出來的，就是挑了幾個好記的字母。

其實(shí)這幾年隨著大量國外時尚品牌進(jìn)入中國，中國的高檔商場也在品牌把關(guān)上扎緊了籬笆。記得幾年前在上海久光百貨看到一個叫Sui?by?Anna?Sui的品牌，一看就不可能是Anna?Sui的副線。放到現(xiàn)在，久光百貨這種級別的商場是肯定不會讓這種擦邊球品牌入駐的。

長遠(yuǎn)來看，搶注商標(biāo)只是鉆了法律空子，一賺不了大錢，二背一身罵名。所以，不如務(wù)實(shí)一些，好好給品牌想個名字，未來還可以傳給后人。這兩天在央視看到馬伊俐和文章給一個叫Haski的戶外運(yùn)動品牌做廣告，廣告里還出現(xiàn)了哈士奇狗，這才反應(yīng)過來，品牌名跟“哈士奇”的英文Huski只差一個字母。上網(wǎng)一搜，發(fā)現(xiàn)這是代理Nautica和Jack?Wolfskin的公司自創(chuàng)的品牌。怎么說呢，品牌名挺好讀，但是哈士奇這狗給我的印象就不太聰明—有時候品牌取名或許不應(yīng)該太具象。

日本品牌起出來的英文名常常很難朗讀，也不知道是不是有點(diǎn)法語或意大利語在里面。此外，他們的品牌單詞往往沒什么具體意思能供聯(lián)想。聯(lián)系到近幾年走百貨商場路線的日系品牌走低，我覺得跟品牌名叫不響可能也有些關(guān)系。相比較而言，韓國品牌取的英文名好讀且易記，比如衣戀集團(tuán)的諸多品牌，再比如開始風(fēng)靡的韓國咖啡店Zoo和Mango?Six等。

總之，與其搶注品牌，不如做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為商標(biāo)賦予價值，這才是品牌的意義。