2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，青島一些餐廳為了方便國(guó)際客人的需要，推出了雙語(yǔ)菜單。不幸的是，這些好端端的中國(guó)菜被翻譯得令人啼笑皆非，比如“四喜丸子”被翻譯為Four?glad?meat?balls(四個(gè)高興的肉球)。如果照此思路把“紅燒獅子頭”、“虎皮青椒”翻譯出來(lái)，恐怕還會(huì)讓人覺(jué)得有些驚悚。

?如果商標(biāo)翻譯如此不嚴(yán)謹(jǐn)，遇到的問(wèn)題就不只是笑話一則那么簡(jiǎn)單了。天津一家進(jìn)出口公司將其鬧鐘產(chǎn)品的商標(biāo)金雞譯為Golden?Cock，但Cock在俚語(yǔ)中有“男性生殖器”的含義。不雅的聯(lián)想迫使該公司在媒體上發(fā)表聲明，用GOLDEN?ROOSTER取代了Golden?Cock。許多外國(guó)公司也有過(guò)類似遭遇。福特公司曾經(jīng)把它最暢銷的Comet(彗星)牌汽車(chē)用Caliente之名銷售到墨西哥，結(jié)果一直滯銷，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)原來(lái)Caliente是當(dāng)?shù)胤Q呼妓女的俚語(yǔ)。

?舉這些例子，無(wú)非是想強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)的選擇或設(shè)計(jì)，還得考慮一下語(yǔ)言或文化的地域差異。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)將來(lái)要“走出中國(guó)，沖向世界”，毫無(wú)疑問(wèn)，英文商標(biāo)最好不要用拼音，否則推廣會(huì)有問(wèn)題。不過(guò)，商標(biāo)國(guó)際化的障礙，絕不只是語(yǔ)言或文化差異的問(wèn)題。

?2012年，來(lái)自中國(guó)的馬德里體系國(guó)際商標(biāo)申請(qǐng)量雖然列全球第七位，但申請(qǐng)量只有2179件。雖然馬德里體系不是中國(guó)企業(yè)在國(guó)外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的唯一途徑，但從數(shù)據(jù)仍可看出，在海外布局商標(biāo)注冊(cè)方面，中國(guó)企業(yè)并不積極，這也導(dǎo)致許多搶注問(wèn)題。

?在國(guó)內(nèi)知名家電品牌海信準(zhǔn)備向歐洲市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)，發(fā)現(xiàn)其HiSense商標(biāo)已經(jīng)被博世-西門(mén)子搶先注冊(cè)。盡管早在2003年，海信集團(tuán)就已與博世-西門(mén)子談判購(gòu)買(mǎi)HiSense商標(biāo)事宜，但對(duì)方開(kāi)價(jià)過(guò)高(據(jù)說(shuō)約4000萬(wàn)歐元)，海信無(wú)法接受。

?當(dāng)時(shí)海信不得已采取了一個(gè)臨時(shí)換標(biāo)策略，2004年9月初在歐洲啟用新商標(biāo)Hsense，用于海信平板電視、變頻空調(diào)等產(chǎn)品的出口。這個(gè)換標(biāo)策略并不高明，稍有點(diǎn)商標(biāo)常識(shí)的人都知道這個(gè)Hsense商標(biāo)簡(jiǎn)直是自欺欺人，因?yàn)樗c被搶注的Hisense商標(biāo)相比，是個(gè)不折不扣的近似商標(biāo)，難逃侵權(quán)嫌疑。幸運(yùn)的是，2005年3月，博世-西門(mén)子最終以不超過(guò)50萬(wàn)歐元的“白菜價(jià)”將HiSense商標(biāo)賣(mài)給海信。結(jié)果雖然還不錯(cuò)，但為了這場(chǎng)奪回HiSense的斗爭(zhēng)，海信到底付出了多大代價(jià)，沒(méi)有人知道答案。

?筆者在這里要提醒中國(guó)企業(yè)，預(yù)防商標(biāo)國(guó)際搶注，得小心你的經(jīng)銷商、代理商或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了職業(yè)注標(biāo)人，中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)在境外被搶注的情形，很多時(shí)候與國(guó)外經(jīng)銷商、代理商或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，因?yàn)樗麄冏盍私膺@些商標(biāo)及其注冊(cè)狀況，最熟悉的朋友可能搖身一變就成了敵人。

?其實(shí)，比起專利的國(guó)際申請(qǐng)而言，商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)并不那么昂貴。而且，面對(duì)全球眾多的國(guó)家或地區(qū)，并不一定都需要申請(qǐng)注冊(cè)。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)注冊(cè)跟著市場(chǎng)走，產(chǎn)品現(xiàn)在的制造銷售地及可預(yù)見(jiàn)未來(lái)的出口國(guó)、制造所在地、商標(biāo)授權(quán)地區(qū)，都應(yīng)該是申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的首選。

?不過(guò)，中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)遇到的商標(biāo)障礙，也不能全部怪罪于搶注。比如，聯(lián)想集團(tuán)的電腦品牌Legend，是一個(gè)普通而常見(jiàn)的詞，也許別人湊巧也喜歡它，因此，該商標(biāo)在很多國(guó)家或地區(qū)被別人注冊(cè)，未必都是搶注。聯(lián)想要實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的英文商標(biāo)標(biāo)識(shí)，必須更換商標(biāo)，可是割舍不下使用已久的Legend，直到聯(lián)想準(zhǔn)備成為北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴時(shí)，才痛下決心，把英文商標(biāo)改為L(zhǎng)enovo，這是一個(gè)新造的單詞，它可以保證聯(lián)想在全球的商標(biāo)注冊(cè)不再遭遇以前的障礙。如今經(jīng)過(guò)大量的使用與傳播，lenovo已為廣大消費(fèi)者耳熟能詳，成為聯(lián)想產(chǎn)品的標(biāo)志。