一、品牌的價(jià)值

KFC這三個(gè)字符，在你心目中意味著什么呢?假如沒(méi)有提供產(chǎn)品的KFC連鎖店，這三個(gè)字符在你心目中又代表著什么呢?或許只是字母的隨機(jī)組合吧?

對(duì)企業(yè)而言，品牌的價(jià)值在于它所承載的商品或服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)、文化等。若脫離了市場(chǎng)，即使這個(gè)符號(hào)的文化內(nèi)涵再豐富，聽(tīng)起來(lái)再美再響亮，它也只能體現(xiàn)文學(xué)價(jià)值或文化符號(hào)，而不能承載豐富的市場(chǎng)價(jià)值，無(wú)法在每個(gè)人心中產(chǎn)生一致的價(jià)值。而企業(yè)產(chǎn)品會(huì)直接影響到品牌的價(jià)值，比如曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的“三鹿”。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌最大的意義在于減少了產(chǎn)品的選擇時(shí)間和成本。比如KFC，不論消費(fèi)者在哪里看到她，都會(huì)知道這個(gè)商店將提供什么。比如你想吃煎餅果子，這三個(gè)字母在你腦海中肯定意味著：OH,NO，不要進(jìn)去。如果你想吃薯?xiàng)l，這三個(gè)字母可能代表著：HI，請(qǐng)進(jìn)。甚至你在入店之前早已想好要大份還是小份，要配雞翅還是蛋撻，而不用每次都花時(shí)間進(jìn)去探索一番到底它賣(mài)些什么，雞翅的口味到底和可樂(lè)雞翅有什么區(qū)別。

二、商標(biāo)的價(jià)值

品牌與消費(fèi)者最直觀的結(jié)合點(diǎn)，就是商標(biāo)!同時(shí)，商標(biāo)給予了品牌在法律上的具體保護(hù)客體。目前的中國(guó)法律維權(quán)實(shí)務(wù)中，對(duì)于無(wú)商標(biāo)的侵犯品牌權(quán)益幾乎一概采取不受理的態(tài)度。

使用中的商標(biāo)價(jià)值決定于品牌價(jià)值。當(dāng)企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)到一定階段后(例如，成為全國(guó)馳名商標(biāo))，品牌價(jià)值可以涵蓋企業(yè)的整體價(jià)值，而商標(biāo)價(jià)值可以涵蓋品牌的整體價(jià)值。因此，不妨說(shuō)，商標(biāo)價(jià)值就等于企業(yè)的全部?jī)r(jià)值。

那么未使用的商標(biāo)呢?讓我們看以下數(shù)據(jù)：目前中國(guó)商標(biāo)保有量超過(guò)1200萬(wàn)，商標(biāo)駁回概率超過(guò)85%，商標(biāo)平均授權(quán)時(shí)間約1.5年……一系列的數(shù)據(jù)顯示了現(xiàn)有的商標(biāo)申請(qǐng)狀況是，商標(biāo)新申請(qǐng)耗時(shí)耗力。這就是未使用商標(biāo)的價(jià)值所在了。

三、申請(qǐng)or 購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)

對(duì)一個(gè)經(jīng)營(yíng)初有成效，但前期未重視商標(biāo)保護(hù)的品牌而言，申請(qǐng)商標(biāo)無(wú)疑是第一選擇。

在申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)之前，必須考慮的因素就是注冊(cè)的法律風(fēng)險(xiǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：

一、在先商標(biāo)信息數(shù)據(jù)庫(kù)檢索的不完整性和滯后性，會(huì)造成對(duì)商標(biāo)注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)的誤判，從而低估注冊(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。由于各類商標(biāo)申請(qǐng)從商標(biāo)局接收之日到可以從計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索到需要一定的時(shí)間周期，對(duì)外的查詢盲區(qū)一般為3～6個(gè)月，商標(biāo)局內(nèi)部雖然時(shí)間稍短，但也無(wú)法避免。

二、信息來(lái)源的局限性。由于地名、在先權(quán)利、行業(yè)信息、產(chǎn)品信息等都會(huì)影響商標(biāo)的注冊(cè)，所以即使在商標(biāo)數(shù)據(jù)中查詢不到風(fēng)險(xiǎn)，也不意味著商標(biāo)的注冊(cè)不存在風(fēng)險(xiǎn)。

三、政府審查尺度的變化，也會(huì)造成授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。比如商標(biāo)相關(guān)的法律法規(guī)政策會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新問(wèn)題進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，這種調(diào)整必然會(huì)影響審查尺度。

四、審查員審查尺度主觀性的風(fēng)險(xiǎn)，由于個(gè)人理解的差異性，不同的審查員、不同類別的審查員可能得出截然相反的判斷結(jié)果，而且法律也賦予審查員在審查過(guò)程中，根據(jù)個(gè)人理解所行使的自由裁量權(quán)，所以這也增加了注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)的不可控性。

在商標(biāo)的實(shí)際審查中，還存在以上原因之外的其它問(wèn)題，所以很多的在先權(quán)益都只有通過(guò)公告異議期的被動(dòng)審查來(lái)解決。這也增加了商標(biāo)審查中的異議和爭(zhēng)議風(fēng)險(xiǎn)。如果由于這些問(wèn)題，商標(biāo)被駁回，則前期的投入就白費(fèi)了。而且，注冊(cè)時(shí)間太長(zhǎng)，這期間也無(wú)法阻止他人使用，可能導(dǎo)致該商標(biāo)失去顯著性、商機(jī)流失或被偽劣產(chǎn)品影響聲譽(yù)。

由于存在上述問(wèn)題，因此企業(yè)在申請(qǐng)商標(biāo)過(guò)程中很可能遇到初審駁回、甚至復(fù)審后依然駁回的情況。此時(shí)，購(gòu)買(mǎi)已申請(qǐng)商標(biāo)就變成了經(jīng)歷申請(qǐng)受挫之后的無(wú)奈之選。實(shí)際操作中，當(dāng)商標(biāo)賣(mài)家明知買(mǎi)方申請(qǐng)失敗后再行購(gòu)買(mǎi)，通常會(huì)發(fā)生坐地起價(jià)的情況。

而一旦經(jīng)過(guò)以上工作后，依然收購(gòu)商標(biāo)失敗，企業(yè)將面臨一個(gè)災(zāi)難性的后果：重新塑造品牌。看看“加多寶”，喪失“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)后，先前的所有品牌塑造成果付諸東流，不得已從2012年起，開(kāi)展了一系列市場(chǎng)活動(dòng)(包括訴訟行為，也是一種市場(chǎng)活動(dòng))，進(jìn)行了巨大的宣傳投入。所幸的是，通過(guò)種種廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)、訴訟事件，“加多寶”品牌在一定程度上轉(zhuǎn)嫁了先前的“王老吉”部分品牌價(jià)值。否則，可想而知，若想要在白熱化的涼茶市場(chǎng)分得一杯羹，對(duì)“加多寶”的投入將成為一個(gè)天文數(shù)字。

考慮到以上注冊(cè)成功的風(fēng)險(xiǎn)和注冊(cè)時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)，專家建議：若企業(yè)目前的品牌影響力不大，或者需要重新塑造一個(gè)品牌時(shí)，經(jīng)營(yíng)者直接購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)就不失為一個(gè)很好的選擇。一方面，企業(yè)不必花費(fèi)一年多的時(shí)間進(jìn)行申請(qǐng)和等待授權(quán)，省時(shí)省力;另一方面，企業(yè)不必?fù)?dān)心商標(biāo)注冊(cè)的駁回風(fēng)險(xiǎn)，可直接進(jìn)行宣傳，更利于掌握市場(chǎng)先機(jī)。尤其是經(jīng)過(guò)駁回復(fù)審、行政訴訟等手段爭(zhēng)取回來(lái)的授權(quán)商標(biāo)。由于其經(jīng)過(guò)了重重考驗(yàn)，通常比直接注冊(cè)成功的商標(biāo)具有更穩(wěn)定的法律效力，風(fēng)險(xiǎn)更小。