iPad 商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)

最近，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的iPad商標(biāo)爭(zhēng)議，讓一家負(fù)債累累的公司——唯冠出盡了風(fēng)頭。

早在 2009 年，iPad 發(fā)布之前，蘋(píng)果公司通過(guò)設(shè)立空殼子公司就與臺(tái)灣唯冠聯(lián)系并達(dá)成協(xié)議，臺(tái)北唯冠將全球10個(gè)iPad注冊(cè)商標(biāo)以3.5萬(wàn)英鎊轉(zhuǎn)讓IP公司。但I(xiàn)P公司并沒(méi)有直接與深圳唯冠達(dá)成任何協(xié)議，所以iPad中國(guó)大陸商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕。

2011年12月，蘋(píng)果公司訴唯冠科技商標(biāo)權(quán)案在深圳市中級(jí)法院一審判決敗訴，深圳唯冠則在深圳福田、惠州起訴了蘋(píng)果當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商;2012年1月，蘋(píng)果公司向廣東省高級(jí)人民法院提起上訴;3月1日中國(guó)廣東省高級(jí)人民法院開(kāi)庭，對(duì)美國(guó)蘋(píng)果公司與中國(guó)深圳唯冠之間就iPad商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同引起的權(quán)屬糾紛進(jìn)行二審，至今仍未宣判。

但，如果蘋(píng)果不創(chuàng)造iPad橫掃全球平板電腦的市場(chǎng)占有率與譽(yù)滿全球的品牌價(jià)值，唯冠是不可能去與蘋(píng)果公司打這場(chǎng)商標(biāo)官司的。

從iPad商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，我們做企業(yè)的應(yīng)該把商標(biāo)與品牌弄清楚，不要再把商標(biāo)與品牌混為一談，認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)后就成了一個(gè)品牌，事實(shí)上，商標(biāo)與品牌并不是同一概念，并不能夠劃等號(hào)，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。

什么是品牌，什么是商標(biāo)呢?

1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。事實(shí)上品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，在物品打上不同的烙印，用以區(qū)分自己與別人的財(cái)產(chǎn)，這就是最為原始的商品，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的起源。

響法策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則認(rèn)為“品牌就是產(chǎn)品、形象與服務(wù)等方面的綜合體，代表的是聲名遠(yuǎn)播的影響力和值得信賴的好信譽(yù)”，其目的是獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而商標(biāo)(trademark)則是合法注冊(cè)的標(biāo)志和名稱，受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，均不得使用，如有使用則構(gòu)成侵權(quán)。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，商標(biāo)是品牌的一部分，而品牌則通過(guò)商標(biāo)來(lái)呈現(xiàn)，總之品牌所包含的概念則要更寬廣一些。

#p#副標(biāo)題#e#

商標(biāo)就是企業(yè)通過(guò)合法注冊(cè)的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶與識(shí)別。

例如，“openidea響法”為響法營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合法注冊(cè)的商標(biāo)，每一個(gè)企業(yè)都可以申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)。

品牌則不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著品牌理念等內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著企業(yè)的理念、愿景與價(jià)值觀，象征著某種寓意。

例如，海飛絲這一品牌的遠(yuǎn)不止是“海飛絲”這幾個(gè)字的名稱和標(biāo)志，更重要的是它體現(xiàn)了它代表著最好的去頭霄產(chǎn)品;奧利奧更重要的是體出了它代表著最好玩的、最多樣的吃法。

品牌體現(xiàn)財(cái)富，2012年全球最有價(jià)值品牌排行榜。

2012全球最有價(jià)值十大品牌及規(guī)模如下：

1、蘋(píng)果 706億美元

2、Google 475億美元

3、微軟 458億美元

4、IBM 391億美元

5、沃爾瑪(Walmart) 383億美元

6、三星(Samsung) 382億美元

7、通用電氣(General Electric) 332億美元

8、可口可樂(lè)(Coca Cola)311億美元

9、沃達(dá)豐(Vodafone) 300億美元

10、亞馬遜(Amazon) 287億美元(Ares)

品牌與商標(biāo)是怎樣一種關(guān)系?

商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，都能為售銷產(chǎn)品起到一定的作用，但商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌則是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞;商標(biāo)包含的是合法化與受保護(hù)，而品牌除了要合法注冊(cè)受保護(hù)外，還包含著溢價(jià)能力與影響力。

品牌的基本呈現(xiàn)方式就是商標(biāo)，擁有商標(biāo)不等于就擁有了品牌，商標(biāo)是向注冊(cè)部門提供相關(guān)文件，合法登記注冊(cè)受到保護(hù)一種形式;品牌則無(wú)需向目標(biāo)人群提交任何文件，只要能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買并且產(chǎn)生可觀的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個(gè)人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。

商標(biāo)歸屬于企業(yè)，品牌所獲取的利益也歸屬于企業(yè)，但品牌則植根于消費(fèi)者心中

#p#副標(biāo)題#e#

商標(biāo)的所有權(quán)是歸屬于注冊(cè)人(或企業(yè))手中的，商標(biāo)注冊(cè)人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過(guò)法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己商標(biāo)的行為。

例如，加多寶集團(tuán)租用了“王老吉”商標(biāo)，并借助這一“中華老字號(hào)”商標(biāo)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，累積銷售額超過(guò)500億。

品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠(chéng)，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌則一文不值。

例如，三鹿就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，使去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。

品牌與商標(biāo)是相互依存，你中有我，我中有你的這種關(guān)系，如果將品牌與商標(biāo)不能統(tǒng)一起來(lái)，麻煩就會(huì)接踵而來(lái)!

例如，2009年之前“iPad”只是一個(gè)商標(biāo)，注冊(cè)人是深圳唯冠，沒(méi)有任何的影響力;但2009年之后，蘋(píng)果公司正式向全球推出“iPad”平板電腦后，iPad就成了一個(gè)眾人皆知的品牌。在此前，蘋(píng)果公司推出風(fēng)摩全球的iPhone品牌，當(dāng)時(shí)中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)人是漢王科技，之后經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的談判，蘋(píng)果花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美金購(gòu)買后，iPhone才姍姍來(lái)遲進(jìn)入中國(guó)。

在中小企業(yè)而言，這樣的例子就更多了，很多企業(yè)認(rèn)為，我們不必要做品牌，注冊(cè)商標(biāo)沒(méi)有必要，就把自己注冊(cè)的公司名字當(dāng)商標(biāo)使用，結(jié)果使用了很長(zhǎng)時(shí)間并且形成了一定影響力后，發(fā)現(xiàn)自己使用的名字早已被別的企業(yè)注冊(cè)成了商標(biāo)，要想擴(kuò)大市場(chǎng)繼續(xù)使用該名字就可能面臨被告的危險(xiǎn)，最終卻不得不因此而更名，這就相當(dāng)于自己攻下的江山，拱手相讓。

所以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來(lái)可以順利拿回來(lái)的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來(lái)的商業(yè)信用寶庫(kù)。

品牌該如何去打造?

無(wú)論你是做什么行業(yè)，都需要打造屬于自己的品牌，因?yàn)閲?guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)、民族與民族之間的競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底其實(shí)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

真正想打造一個(gè)卓越品牌，更需要老板的遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力，因?yàn)闋I(yíng)銷手段可以解決眼前的銷量問(wèn)題，而打造品牌則是解決未來(lái)持續(xù)贏利的問(wèn)題。

根據(jù)響法營(yíng)銷策劃這么近十年來(lái)數(shù)十個(gè)品牌策劃的經(jīng)驗(yàn)，期間服務(wù)過(guò)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、平安銀行、亨氏米粉、方太廚具、富錦食品、思朗餅干、好尚好等眾多知名品牌與中小企業(yè)新品牌。

我們認(rèn)為打造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程：首先需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外調(diào)研、了解企業(yè)需求與匹配資源、了解目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)需求與習(xí)慣，然后再對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃定位(包含品牌戰(zhàn)略趨勢(shì)、品牌命名、定位等詳細(xì)內(nèi)容)，之后再進(jìn)行品牌的視覺(jué)VI設(shè)計(jì)，接著對(duì)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播推廣(年度整合傳播、公關(guān)引爆式傳播等)，最終對(duì)品牌評(píng)估調(diào)整與管理等各項(xiàng)工作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久彌新。?