原標(biāo)題:絲綢之路品牌里程意義深遠(yuǎn)

絲綢之路是漢代陜西人張騫帶著神圣的民族使命開(kāi)辟的世界貿(mào)易路線，從秦嶺腳下到天山南北，再穿過(guò)一望無(wú)際的荒涼沙漠，蜿蜒至地中海。這條經(jīng)濟(jì)動(dòng)脈長(zhǎng)達(dá)近萬(wàn)英里，跨越不同地區(qū)的異質(zhì)文化，在人類發(fā)展史上首次實(shí)現(xiàn)了中西物質(zhì)特長(zhǎng)和精神智慧的大融合。雖然歷經(jīng)兩千多年的滄桑，絲綢之路時(shí)有變化，但凝聚力的影響無(wú)處不在，至今沒(méi)有消散。

◎絲綢之路新時(shí)代即將到來(lái)

“一帶一路”戰(zhàn)略刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著歷史車輪滾動(dòng)進(jìn)入21世紀(jì)，貧窮落后的中亞逐漸成為能源供應(yīng)基地。中國(guó)在土地利用方面的優(yōu)勢(shì)使能源合作成為與中亞國(guó)家合作的新亮點(diǎn)。2800公里長(zhǎng)的中哈輸油管道向中國(guó)輸送了5000萬(wàn)噸原油，中國(guó)-中亞天然氣管道向中國(guó)輸送了600多億立方米天然氣。中亞的能源大動(dòng)脈，陸路運(yùn)輸比海路更安全。中國(guó)與中亞經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性很強(qiáng)，貿(mào)易發(fā)展迅速。中國(guó)已分別成為哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦和塔吉克斯坦的第二大貿(mào)易伙伴。1992年，中國(guó)與中亞五國(guó)的貿(mào)易總額僅為4.6億美元。2012年達(dá)到460億美元，20年增長(zhǎng)100倍。沉寂了幾百年的絲綢之路又煥發(fā)了生機(jī)。

世界運(yùn)輸格局再次發(fā)生深刻變化。海盜風(fēng)起云涌，使得海上交通的安全環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，連接歐亞大陸的陸路交通也越來(lái)越便利。20世紀(jì)90年代初，中哈鐵路的一體化標(biāo)志著從中國(guó)連云港到荷蘭鹿特丹的新亞歐大陸橋的建成。與西伯利亞到歐洲的老亞歐大陸橋相比，平均縮短了3000到5000公里。目前從Xi安出發(fā)，途經(jīng)阿拉山口-哈薩克斯坦-俄羅斯-白俄羅斯-波蘭-德國(guó)-荷蘭鹿特丹，全長(zhǎng)9850公里，運(yùn)行時(shí)間18天，比海運(yùn)到歐洲節(jié)省20多天。如果時(shí)速300多公里的高速鐵路貫穿全線，沿途各國(guó)的通關(guān)手續(xù)可以簡(jiǎn)化為“一關(guān)一檢一放”，理論上不到兩天。這不僅將使世界貿(mào)易主要依賴海運(yùn)的格局發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，也將極大地刺激沉寂了數(shù)百年的蘇醒。

在世界即將發(fā)生最深刻變化的時(shí)候，習(xí)近平主席提出了突破性發(fā)展戰(zhàn)略。2013年9月，他在哈薩克斯坦提出了一項(xiàng)倡議:以創(chuàng)新的合作模式共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，這是一項(xiàng)造福于沿途人民的偉大事業(yè)。不到一個(gè)月后，他在印尼國(guó)會(huì)發(fā)表演講，稱:“中國(guó)愿意與東盟國(guó)家共同建設(shè)21世紀(jì)海上絲綢之路?！?。“這是中國(guó)近代首次提出的領(lǐng)先的洲際發(fā)展合作框架，使廣大內(nèi)陸國(guó)和沿海國(guó)成為參與國(guó)際貿(mào)易互聯(lián)互通的平等建設(shè)者和共同受益者。Xi總書(shū)記適時(shí)提出的戰(zhàn)略，如同中國(guó)改革開(kāi)放初期一樣大膽。它也表達(dá)了中國(guó)進(jìn)一步改革開(kāi)放的決心和尋求與其他國(guó)家友好合作和共同發(fā)展的思想，標(biāo)志著絲綢之路新時(shí)代的到來(lái)。

自古以來(lái)，絲綢之路有兩大方向:陸地和海洋。駱駝和帆船是文化的代表，它們的功能是完全一樣的。它們是古代中國(guó)連接亞非歐的商業(yè)貿(mào)易路線。區(qū)別在于早期以內(nèi)陸西北為核心區(qū)，通過(guò)陸路連接中亞、西亞和歐洲各國(guó)。宋代以后，東部沿海地區(qū)為核心地區(qū)，東亞、南亞和西方沿海國(guó)家由海路相連。“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想化歷史為現(xiàn)實(shí)，將兩個(gè)方向融為一體。一個(gè)地區(qū)通過(guò)西部連接歐亞大陸，與發(fā)達(dá)的歐盟共同市場(chǎng)相連，中間是落后的中亞經(jīng)濟(jì)蕭條，為培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極提供了新的空空間。東臨亞太，與東盟自由貿(mào)易區(qū)相連，構(gòu)建更緊密的命運(yùn)共同體，為中國(guó)與東盟關(guān)系從“黃金十年”到“DIA十年”創(chuàng)造了新的終點(diǎn)。然后通過(guò)東盟，把南海、太平洋、印度洋各大經(jīng)濟(jì)板塊的市場(chǎng)鏈串聯(lián)起來(lái)?！耙粠б宦贰饼R頭并進(jìn)，相輔相成。他們是中國(guó)騰飛的兩翼。如果你想在世界上翱翔，你不應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)它。你必須同時(shí)給予力量，和我一起飛翔。隨著戰(zhàn)略的齊頭并進(jìn)和逐步實(shí)施，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展將形成新的模式，進(jìn)入新的軌道。

◎國(guó)際市場(chǎng)

從“商品消費(fèi)”到“品牌消費(fèi)”

品牌是高技術(shù)、高質(zhì)量、高信譽(yù)、高社會(huì)責(zé)任感和高文化素質(zhì)的代表。縱觀全球工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，每一個(gè)強(qiáng)大發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體都有一批國(guó)際知名的品牌。2005年至2014年，全球500強(qiáng)品牌平均有461個(gè)(約92.0%)為前10名國(guó)家所擁有，前20名國(guó)家有492個(gè)(約98.5%)知名品牌。在Interbrand發(fā)布的2015年全球百?gòu)?qiáng)品牌榜單中，美國(guó)占據(jù)半壁江山，達(dá)到52個(gè)，其次是德國(guó)(10個(gè))和日本(6個(gè))，都是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)正從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為品牌間的高端競(jìng)爭(zhēng)。打造名牌、獲取高附加值是在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位、獲取最大利潤(rùn)的重要手段。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展組織的統(tǒng)計(jì)，世界上有8.5萬(wàn)個(gè)品牌，其中名牌占不到3%，但它們?cè)谑澜缟系氖袌?chǎng)份額超過(guò)40%，名牌產(chǎn)品的銷售額占全球銷售額的50%。為了適應(yīng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式必須進(jìn)行深刻的變革。品牌走出去早已不僅是大企業(yè)的專利，也是各國(guó)所有企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的總趨勢(shì)。

從供給方來(lái)看，品牌國(guó)際化可以形成大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。通過(guò)全球統(tǒng)一廣告，不僅可以體現(xiàn)品牌的相同價(jià)值和形象，節(jié)省大量營(yíng)銷成本，還可以突出品牌形象的一致性，使每個(gè)消費(fèi)者都能感知到產(chǎn)品或服務(wù)是值得信賴的，無(wú)論身處何地，都可以選擇反映自己個(gè)性或愛(ài)好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。今天和未來(lái)，全球市場(chǎng)主要由各行業(yè)高度專業(yè)化的品牌組成。作為全球品牌經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，品牌出口國(guó)在全球貿(mào)易中占據(jù)主導(dǎo)地位。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)培養(yǎng)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在品牌上。誰(shuí)擁有大量的高溢價(jià)品牌，誰(shuí)就掌握了世界貿(mào)易的制高點(diǎn)，誰(shuí)擁有大規(guī)模的品牌產(chǎn)業(yè)集群和品牌經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)就掌握了世界貿(mào)易的主導(dǎo)力量。

近年來(lái)，從世界各地企業(yè)的角度來(lái)看，對(duì)品牌R&D和品牌保護(hù)的投資不斷增長(zhǎng)，品牌推廣活動(dòng)規(guī)模更大、范圍更廣、程度更深，使其產(chǎn)品能夠滲透到全球市場(chǎng)的每個(gè)角落，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。從各國(guó)政府的角度來(lái)看，為了使出口貿(mào)易帶動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通常采用的方法是加強(qiáng)商標(biāo)、地理標(biāo)志和原產(chǎn)地標(biāo)記等品牌建設(shè)。2008年，歐盟頒布了歐洲議會(huì)和理事會(huì)關(guān)于統(tǒng)一成員國(guó)商標(biāo)法的第2008/95/EC號(hào)指令，要求不斷完善共同體商標(biāo)制度，以確保歐盟共同市場(chǎng)能夠發(fā)揮其正常功能。2011年，提出了加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新戰(zhàn)略，涉及商標(biāo)、專利、版權(quán)等方面，希望進(jìn)一步推動(dòng)改革創(chuàng)新。2013年6月，日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略總部在總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新變化，特別是針對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體的崛起和數(shù)字信息全球化市場(chǎng)的快速發(fā)展，發(fā)布了《日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策展望》，并制定了日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的發(fā)展方向和未來(lái)十年的相關(guān)具體政策。韓國(guó)制定了《實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略》，明確提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展要向知識(shí)型高附加值經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變，從制造大國(guó)向知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)發(fā)展。印度政府提出打造“印度制造”國(guó)家品牌，旨在成為品牌出口國(guó)(品牌出口地區(qū))，從而為該國(guó)(地區(qū))的經(jīng)濟(jì)振興和國(guó)民收入增長(zhǎng)帶來(lái)巨大的新機(jī)遇。

◎絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶必須發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)

絲綢之路品牌里程意義深遠(yuǎn)

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的品牌業(yè)務(wù)起步較晚。雖然近年來(lái)發(fā)展迅速，但品牌整體實(shí)力仍然較弱，在國(guó)際影響力、市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率方面仍存在嚴(yán)重不足。主要體現(xiàn)在:一是國(guó)際知名品牌少，品牌價(jià)值低。在2015年全球企業(yè)最具價(jià)值的100個(gè)品牌中，只有華為和聯(lián)想入圍中國(guó)，分別排名第88位和第100位。品牌價(jià)值方面，華為43億美元，蘋果高達(dá)1200億美元。二是自主知名品牌少，發(fā)展滯后。中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但大多缺乏核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，在全球產(chǎn)業(yè)分工中處于“微笑曲線”的底部，是典型的大產(chǎn)品國(guó)和小品牌國(guó)。第三，品牌壽命短，產(chǎn)品質(zhì)量不高。中國(guó)品牌的平均壽命在5年左右，遠(yuǎn)低于國(guó)外的平均水平。國(guó)內(nèi)自主品牌被國(guó)外品牌擠壓，甚至有些自主品牌被國(guó)外品牌收購(gòu)后就死了?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)的品牌發(fā)展與中國(guó)的綜合國(guó)力和在全球經(jīng)濟(jì)中的地位不匹配，在一定程度上制約了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

中國(guó)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)世界的“制造大國(guó)”，但還不是世界的“制造大國(guó)”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，發(fā)展模式從規(guī)模速度向質(zhì)量效率轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商品消費(fèi)日益體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)中。大力實(shí)施商標(biāo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育和發(fā)展品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，是加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、提高供給體系質(zhì)量和效率的重要突破，是提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心的關(guān)鍵，也是培育中國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要抓手。品牌質(zhì)量好，市場(chǎng)銷量好，企業(yè)效益好，投資回報(bào)率高。要努力增強(qiáng)商標(biāo)品牌在實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略中的引領(lǐng)和推動(dòng)作用，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展由制造大國(guó)向創(chuàng)造大國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，更快實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)必須發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)。《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》指出:“支持企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用自主商標(biāo)。引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度，形成馳名商標(biāo)”；要“支持企業(yè)打造知名品牌”；要“培養(yǎng)一批國(guó)際知名品牌”；要“形成一批擁有知名品牌和核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，熟練運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度”。習(xí)近平主席在河南考察時(shí)指出，要推進(jìn)“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，從中國(guó)速度到中國(guó)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變”。這些都體現(xiàn)了對(duì)商標(biāo)品牌建設(shè)的重視。

為落實(shí)國(guó)家決策部署，加快培育一批具有國(guó)家和世界競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌，讓商標(biāo)品牌走出國(guó)門，夯實(shí)國(guó)家西進(jìn)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。在此背景下，組織絲綢之路品牌里程具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

貞觀元年，唐玄奘出家印度，學(xué)習(xí)佛教的不同學(xué)說(shuō)，上演了真實(shí)版的西游記，西游五萬(wàn)里，歷時(shí)17年。他學(xué)習(xí)了當(dāng)時(shí)所有的大小乘理論，不僅帶回了600多部經(jīng)書(shū)，還寫了《大唐西域記》，講述了印度等地的風(fēng)俗，并按照印度寶塔的風(fēng)格建造了大雁塔，至今仍屹立在長(zhǎng)安城，玄奘的思想影響遠(yuǎn)至日本、韓國(guó)乃至全世界，被譽(yù)為中外文化交流的杰出使者。玄奘所經(jīng)過(guò)的中亞、南亞等古代文明，現(xiàn)在是習(xí)主席提出的絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路戰(zhàn)略構(gòu)想的重要組成部分。2015年，印度總理莫迪訪問(wèn)Xi，與習(xí)近平主席一起登上大雁塔，開(kāi)啟了印中文化交流的盛世。為了進(jìn)一步弘揚(yáng)玄奘精神，陜西及國(guó)家級(jí)媒體、品牌企業(yè)自駕走玄奘之路。以人文、宗教、經(jīng)濟(jì)交流為主題的“絲綢之路品牌里程”必將引起世界的關(guān)注，對(duì)推動(dòng)西北地區(qū)品牌走出去戰(zhàn)略的實(shí)施起到積極的作用。