HMD，一個(gè)許多芬蘭人不知道的創(chuàng)業(yè)公司，終于在上周成為焦點(diǎn)。

從那時(shí)起，HMD首席執(zhí)行官阿爾托·努梅拉接手了諾基亞手中沉重的國(guó)家財(cái)富，肩負(fù)起復(fù)興諾基亞消費(fèi)品牌的重任。他的目標(biāo)不僅是讓成千上萬的芬蘭人拿起諾基亞的智能手機(jī)，而且要迅速將品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。

曾經(jīng)的王者想回歸，但在智能手機(jī)飽和的今天，市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)離諾基亞時(shí)代。重生的諾基亞還有機(jī)會(huì)嗎？

功能機(jī)是不朽的

Nummela不是白手起家的。今年5月，微軟宣布出售諾基亞的功能手機(jī)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)被富士康的子公司FIH和HMD接管。雖然功能機(jī)市場(chǎng)萎縮，銷量逐年下降，但只要這部分市場(chǎng)還存在，就能給公司帶來收益。努梅拉告訴《第一財(cái)經(jīng)記者》:“功能機(jī)市場(chǎng)對(duì)于我們這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，仍然是一項(xiàng)巨大的業(yè)務(wù)，它可以給我們帶來經(jīng)驗(yàn)和短期現(xiàn)金流?！?/p>

目前世界上約有十分之一的功能機(jī)印有諾基亞的名字。但近年來，隨著阿爾卡特朗訊將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給TCL，諾基亞的功能機(jī)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)移到一些小參與者手中。2015財(cái)年，諾基亞功能機(jī)出貨量大幅下降40%。Nummela的使命一方面是扭轉(zhuǎn)功能機(jī)的頹勢(shì)，另一方面是盡快確立智能手機(jī)的市場(chǎng)地位。

HMD首席執(zhí)行官阿爾托·努梅拉

HMD總統(tǒng)弗洛里安·塞徹也表示，功能機(jī)對(duì)HMD來說意義重大。他說:“HMD在世界每個(gè)市場(chǎng)的功能機(jī)器領(lǐng)域的份額不是第一就是第二，在某些市場(chǎng)的份額高達(dá)94%。這給了我們一個(gè)很好的起點(diǎn)?！?/p>

諾基亞品牌現(xiàn)在主要生活在亞洲、非洲等發(fā)展中國(guó)家。入門級(jí)功能機(jī)主要銷往印度、東歐和非洲。微軟以前在這些市場(chǎng)上投資很少。通常智能手機(jī)的價(jià)格可以比功能機(jī)高30倍左右，最便宜的功能機(jī)只要20美元。

“我們很多人都認(rèn)為功能機(jī)早就消亡了，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。使用功能機(jī)的人還是很多的?！盋CS Insight首席分析師本·伍德(Ben Wood)告訴《第一財(cái)經(jīng)記者》:“對(duì)于像HMD這樣的新手機(jī)制造商來說，擁有一個(gè)好品牌無疑會(huì)讓他們找到一條增長(zhǎng)的捷徑?！?/p>

其實(shí)對(duì)于安卓手機(jī)廠商來說，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的門檻很低，但是品牌效應(yīng)弱的公司很難生存。“HMD擁有諾基亞的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)，這將成為其規(guī)模的關(guān)鍵?！蔽榈赂嬖V本報(bào)。

Nummela告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新的諾基亞智能手機(jī)將于明年上半年上市，據(jù)信可能的時(shí)間是明年2月在巴塞羅那舉行的世界移動(dòng)大會(huì)。新手機(jī)將使用谷歌的安卓系統(tǒng)。諾基亞X，諾基亞在2014年被微軟收購(gòu)前推出的第一款安卓手機(jī)，也在巴塞羅那推出。

Nummela的抱負(fù)是成為智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)參與者。他認(rèn)為，無論人們使用哪個(gè)品牌的手機(jī)，他們的忠誠(chéng)度都受到質(zhì)疑?！拔覀儛畚覀兊氖謾C(jī)品牌嗎，它有多忠誠(chéng)？”他提出了這樣一個(gè)問題?；诖?，他認(rèn)為安卓手機(jī)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出巨大的機(jī)遇。

HMD之前做過一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，分析什么樣的人買了諾基亞X，之前用什么手機(jī)。他們發(fā)現(xiàn)很多買諾基亞X的人用的都是三星的高端機(jī)或者蘋果。這個(gè)結(jié)果讓努梅拉和他的團(tuán)隊(duì)大吃一驚?！耙?yàn)槿绻萌腔蛘咛O果，就沒有理由換其他品牌。但那些人還是做了?！盢ummela說他也看到了機(jī)會(huì)。他承諾給這些人帶來超乎想象的手機(jī)。

Nummela于1994年加入諾基亞，是諾基亞的老員工。在HMD成立之前，他的官方職位是微軟移動(dòng)設(shè)備銷售集團(tuán)的亞非和中東地區(qū)副總裁，至今仍長(zhǎng)期居住在阿聯(lián)酋。幾乎所有的HMD高管都來自諾基亞，所以可以說諾基亞移動(dòng)剛剛更名。

但有趣的是，HMD的融資并非來自諾基亞。事實(shí)上，HMD由一家名為“智能連接”的私人股本基金持有，該私人股本基金的所有者江澤龍·巴里爾(·巴里爾)曾是諾基亞負(fù)責(zé)管理系統(tǒng)供應(yīng)鏈的高管。HMD其他中層也持有該公司的股份。然而，諾基亞除了收取品牌專利費(fèi)用外，在HMD沒有直接投資。

回歸的顯著性

雖然已經(jīng)被諾基亞的手機(jī)和平板品牌授權(quán)十年了，但HMD不想將其所有資源與諾基亞的遺產(chǎn)結(jié)合起來。Nummela也知道，自從1996年諾基亞推出第一款手機(jī)以來，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)在過去的20年里發(fā)生了巨大的變化?！拔覀兛吹搅藱C(jī)會(huì)，但我們也需要權(quán)衡自己的體重。我們不想壟斷所有資源，所以我們選擇與最好的合作伙伴合作，這可以幫助我們更快地前進(jìn)?！迸防f。

因此，HMD選擇與全球最大的手機(jī)承包制造商富士康合作生產(chǎn)手機(jī)，并與谷歌合作開發(fā)智能手機(jī)操作系統(tǒng)。此外，該公司還擁有手機(jī)服務(wù)提供商和銷售渠道，幫助諾基亞在印度、印度尼西亞和俄羅斯將品牌從功能機(jī)升級(jí)為智能手機(jī)。

但是HMD面臨的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。近年來，大量智能手機(jī)廠商，包括華為、OPPO、vivo、小米等。，從十年前還不存在的中國(guó)市場(chǎng)中崛起。諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)力如何？這是最大的問號(hào)。

高德納首席研究分析師陸俊泉告訴《第一財(cái)經(jīng)記者》:“諾基亞的品牌在消費(fèi)者中有很高的親和力，但在多年回歸市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不再是原來的市場(chǎng)，它將面臨渠道變化和產(chǎn)品差異方面的巨大挑戰(zhàn)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。如今，中國(guó)智能手機(jī)廠商的實(shí)力已經(jīng)無法與諾基亞時(shí)代相比?！?/p>

根據(jù)分析師透露的HMD產(chǎn)品戰(zhàn)略，將于明年推出的諾基亞智能手機(jī)將全面鋪開。從過去諾基亞手機(jī)的產(chǎn)品定位來看，也強(qiáng)調(diào)了大眾市場(chǎng)。陸俊泉說，諾基亞手機(jī)的性價(jià)比從來都不是很高，所以很難退貨。而且經(jīng)過多年的暫停銷售，很多線下銷售渠道已經(jīng)不存在了，重建會(huì)比較困難。上網(wǎng)的話，很難在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，所以退貨意義不大。

但他指出，這些從功能機(jī)升級(jí)到智能手機(jī)的用戶，可能會(huì)給諾基亞帶來一定的量。根據(jù)他的預(yù)測(cè)，目前市場(chǎng)上大約有4億臺(tái)功能機(jī)，如果諾基亞能保持一半以上的市場(chǎng)份額，那就是2億臺(tái)?！肮δ軝C(jī)未來至少能存活2~3年。這是諾基亞從功能機(jī)建立用戶群的機(jī)會(huì)?！标懣∪f，“另一部分可見市場(chǎng)是所謂的‘諾芬’加上諾基亞在歐洲的眾多用戶群?！?/p>

但不要小看這群“諾芬”的力量。如果諾基亞手機(jī)的成敗是基于用戶的信任和忠誠(chéng)，那么“諾粉”將起到關(guān)鍵的營(yíng)銷作用。諾基亞CEO蘇瑞曾經(jīng)說過:“雖然諾基亞今天主要是向企業(yè)銷售設(shè)備，但大多數(shù)人還是認(rèn)為它是一家消費(fèi)品制造商。所以諾基亞要大膽嘗試消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域。”這也意味著諾基亞雖然不生產(chǎn)手機(jī)，但還是會(huì)給予最大的支持。

拉杰夫·蘇里(Rajeev Suri)在上周于赫爾辛基舉行的雪泥創(chuàng)業(yè)大會(huì)上對(duì)《第一財(cái)經(jīng)記者》(First Financial Reporter)表示:“諾基亞非常高興看到這么多充滿活力的初創(chuàng)企業(yè)，諾基亞將增加對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的投資，這正是我們正在做的?！彼€表示，他不擔(dān)心諾基亞在智能手機(jī)飽和的今天沒有機(jī)會(huì)?！爸Z基亞需要讓人們感受到‘諾基亞’，讓人們感受到它被稱為‘諾基亞’。”

關(guān)于諾基亞的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和銷售，他認(rèn)為:“數(shù)字健康領(lǐng)域是一個(gè)值得重點(diǎn)發(fā)展的方向。”這可能意味著健康功能是未來諾基亞智能手機(jī)區(qū)別于市場(chǎng)上其他手機(jī)的亮點(diǎn)。“如果只生產(chǎn)手機(jī)，是無法滿足市場(chǎng)需求的?！痹缭诮衲?月巴塞羅那的移動(dòng)世界大會(huì)上，拉吉耶夫·蘇里就曾經(jīng)說過，物聯(lián)網(wǎng)是未來科技企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。