商標(biāo)設(shè)計必須符合商品銷售國家和地區(qū)的法律和習(xí)慣，尊重其國家主權(quán)和民族特色，這已成為各國企業(yè)商標(biāo)設(shè)計的原則。商標(biāo)設(shè)計不是簡單的一般工藝美術(shù)的事情，它不僅可以追求商標(biāo)的美觀和實用，還可以密切考慮設(shè)計的合法性、使用后的法律后果及其對企業(yè)國際營銷活動的影響。

■商標(biāo)設(shè)計的法律要素

商標(biāo)設(shè)計的法律要素包括以下幾個方面:

商標(biāo)構(gòu)成

不同國家的法律對商標(biāo)構(gòu)成有不同的規(guī)定。

獨聯(lián)體國家規(guī)定，商標(biāo)要素可以是文字、圖形、立體、組合或其他形式。

美國商標(biāo)法規(guī)定，任何文獻(xiàn)、符號或標(biāo)志，或者這些東西的組合，都可以作為商標(biāo)的構(gòu)成要素。

目前，世界上有幾個國家已經(jīng)將包裝和容器的特殊樣式列為商標(biāo)的構(gòu)成要素，允許注冊。

由于商標(biāo)競爭日益激烈，一些國外制造商想方設(shè)法在商標(biāo)設(shè)計上不落俗套，吸引顧客。他們推出了氣味商標(biāo)和音頻商標(biāo)。電子數(shù)據(jù)商標(biāo)、傳輸商標(biāo)等。，羅馬尼亞等一些國家的商標(biāo)法已經(jīng)規(guī)定了顏色、產(chǎn)品形狀或其包裝、音響等?？梢砸暈楹戏ǖ纳虡?biāo)要素。然而，大多數(shù)國家尚未對上述商標(biāo)實施法律保護(hù)。

我國商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)要寫。圖形或它們的組合，另外，其他形式不能作為中國商標(biāo)元素。

商標(biāo)的顯著特征

商標(biāo)的獨特性或可識別性是一個顯著特征。無論是文字、圖形還是文字與圖形的組合，都必須構(gòu)思新穎、風(fēng)格獨特，并具有足以區(qū)別于其他同類商標(biāo)的特征。

商標(biāo)顏色

商標(biāo)的顏色對商標(biāo)來說意義重大。顏色不是商標(biāo)的合法成分，一般不能作為商標(biāo)的獨立成分。但顏色是商標(biāo)整體的一部分，是商標(biāo)區(qū)別于其他商家的重要標(biāo)志之一。

注冊了特定顏色的商標(biāo)，注冊后需要改變顏色的，視為商標(biāo)圖形的改變，需要重新申請注冊。由于商標(biāo)顏色對提高廣告效率意義重大，許多知名商標(biāo)在注冊時都有特定的顏色。

商標(biāo)的文字和圖形

一些文字和數(shù)字被禁止作為商標(biāo)使用，不同的國家對禁止商標(biāo)有不同的規(guī)定。應(yīng)該注意他們的差異。

由于不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣、社會文化背景不同，一些在一個國家普遍使用或消費者喜愛的商標(biāo)可能不適合在其他國家使用。在商標(biāo)設(shè)計方面，似乎已經(jīng)形成了一個國際標(biāo)準(zhǔn)，即在選擇商標(biāo)的文字、圖形和顏色時，避免使用銷售國禁止或消費者忌諱的東西。

商標(biāo)的名稱

許多國家禁止地名作為商標(biāo)，因為地名通常被認(rèn)為缺乏顯著特征。

商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)

商標(biāo)保護(hù)包括對具有財產(chǎn)意義的商標(biāo)權(quán)的保護(hù)和對與特定人身份密切相關(guān)的商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。商標(biāo)版權(quán)保護(hù)是對人身權(quán)的保護(hù)。

■設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品營銷

商標(biāo)是在商品的生產(chǎn)和交換中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。商標(biāo)圖形在世界各地的爆發(fā)可以追溯到古代的原始圖紙。經(jīng)過長期的發(fā)展變化，商標(biāo)平面設(shè)計逐漸進(jìn)入大眾傳播時代，商標(biāo)設(shè)計也逐漸專業(yè)化。

每個國家的商標(biāo)設(shè)計在自己的文化背景下形成自己的風(fēng)格特征；

在德國，形成了嚴(yán)謹(jǐn)、高度概括的視覺圖形傳播信息的設(shè)計風(fēng)格；

法國商標(biāo)設(shè)計與藝術(shù)一脈相承，強(qiáng)調(diào)優(yōu)越與自由的表達(dá)；

美國商標(biāo)設(shè)計傾向于結(jié)合活潑自由空。

日本將體現(xiàn)東方文化傳統(tǒng)的直觀設(shè)計方法與歐洲建構(gòu)主義的形式相融合，構(gòu)建了自己的商標(biāo)設(shè)計風(fēng)格。

但是，各國商標(biāo)設(shè)計的發(fā)展都反映出一個共同的趨勢:從處于萌芽階段的標(biāo)志符號到復(fù)雜的繪畫圖案，再到現(xiàn)代簡單明了的幾何圖案:從具體的圖像到文字或抽象的幾何商標(biāo)圖案設(shè)計。

企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計與產(chǎn)品開發(fā)和營銷密切相關(guān)。國外很多企業(yè)把商標(biāo)設(shè)計放在企業(yè)的戰(zhàn)略決策位置，綜合考慮各種因素，進(jìn)行綜合規(guī)劃；在具體設(shè)計中，對商標(biāo)的文字、圖形、色彩進(jìn)行了全面的研究，并對商標(biāo)的廣告效果進(jìn)行了細(xì)致的分析。