商標設(shè)計不是簡單的一般工藝美術(shù)的事情，它不僅可以追求商標的美觀和實用，還可以密切考慮設(shè)計的合法性、使用后的法律后果及其對企業(yè)國際營銷活動的影響。

商標設(shè)計的法律要素包括以下幾個方面:

商標構(gòu)成

不同國家的法律對商標構(gòu)成有不同的規(guī)定。獨聯(lián)體國家規(guī)定，商標要素可以是文字、圖形、立體、組合或其他形式。美國商標法規(guī)定，任何文獻、符號或標志，或者這類東西的組合，都可以作為商標要素。目前，世界上有幾個國家已經(jīng)將包裝和容器的特殊樣式列為商標的構(gòu)成要素，允許注冊。

由于商標競爭日益激烈，一些國外制造商在商標設(shè)計上力求標新立異，吸引客戶。他們推出了氣味商標和音頻商標。電子數(shù)據(jù)商標、傳輸商標等。，羅馬尼亞等一些國家的商標法已經(jīng)規(guī)定了顏色、產(chǎn)品形狀或其包裝、音響等?？梢砸暈楹戏ǖ纳虡艘亍Ｈ欢?，大多數(shù)國家尚未對上述商標實施法律保護。

我國商標法規(guī)定商標要寫。圖形或它們的組合，另外，其他形式不能作為中國商標元素。

商標的顯著特征

商標的獨特性或可識別性是一個顯著特征。無論是文字、圖形，還是文字與圖形的組合，都必須構(gòu)思新穎，風格獨特，具有足以區(qū)別于其他同類商標的特點。

商標顏色

商標的顏色對商標來說意義重大。顏色不是商標的合法成分，一般不能作為商標的獨立成分。但顏色是商標整體的一部分，是商標區(qū)別于其他商家的重要標志之一。

商標注冊后需要改變顏色的，視為商標圖形變更，需要重新申請注冊。

由于商標顏色對提高廣告效率意義重大，許多知名商標在注冊時都有特定的顏色。

商標的文字和圖形

一些文字和圖形禁止用作商標。各國對禁止商標的規(guī)定不盡相同，要注意其差異。

由于不同國家的風俗習慣、社會文化背景不同，一些在一個國家普遍使用或消費者喜愛的商標可能不適合在其他國家使用。在商標設(shè)計方面，似乎已經(jīng)形成了一個國際標準，即在選擇商標的文字、圖形和顏色時，避免使用銷售國禁止或消費者忌諱的東西。

如果瑞典國旗是藍色的，該國禁止藍色作為商標。如果用藍色做商標，會被認為是對自己國家的不尊重，自然很難被允許注冊；黃色在阿拉伯國家是禁忌；法國人認為黑桃是死者的象征，使用這種圖形的商標不允許注冊；意大利人視菊花為國花，日本人視菊花為王權(quán)的象征，不接受菊花的文字和圖形為注冊商標，而拉美國家視菊花為妖花，不允許菊花圖形的商標注冊；澳大利亞禁止使用兔子圖形作為商標，西方國家禁止使用黑貓圖形作為商標；印度和阿拉伯國家禁止豬圖形作為商標，伊斯蘭國家不允許將商標用于違反伊斯蘭傳統(tǒng)和教義的標志；利用英國和英國國家禁止大象圖形作為商標，當?shù)鼐用裾J為大象大而無用。因為擔心消費者不受歡迎，這些國家的經(jīng)銷商不敢購買中國“白象”電池；玫瑰在印度和一些歐洲國家被用作喪用品，不能作為商標；熊貓圖形在一些非洲國家是禁忌；不允許阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)進口類似以色列國旗圖案的六角形圖案的商品，雪花圖案為六角形，不能作為商標使用；英國人用山羊比喻“不雅男”，中國出口的“山羊”鬧鐘肯定不受國家消費歡迎；化妝品芳芳的中文拼音是方，英文意思是“毒蛇牙”或“狼牙”。讓人覺得不開心；在英語中，cock的意思是臟，把Cock作為商標影響不好。三角形是世界上常見的警告標志。捷克人用紅色三角形作為有毒標志，而在土耳其，綠色三角形的意思是“免費樣品”。這個數(shù)字也要謹慎使用。

商標的名稱

許多國家禁止地名作為商標，因為地名通常被認為缺乏顯著特征。

商標的版權(quán)保護

商標保護包括對具有財產(chǎn)意義的商標權(quán)的保護和對與特定人身份密切相關(guān)的商標權(quán)的保護。商標版權(quán)保護是對人身權(quán)的保護。

設(shè)計風格與產(chǎn)品營銷

商標是在商品的生產(chǎn)和交換中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。商標圖形在世界各地的爆發(fā)可以追溯到古代的原始圖紙。經(jīng)過長期的發(fā)展變化，商標平面設(shè)計逐漸進入大眾傳播時代，商標設(shè)計也逐漸專業(yè)化。

每個國家的商標設(shè)計在自己的文化背景下形成自己的風格特征；

在德國，形成了嚴謹、高度概括的視覺圖形傳播信息的設(shè)計風格；法國的商標設(shè)計和藝術(shù)一脈相承，強調(diào)優(yōu)越和自由的表達，而美國的商標設(shè)計則傾向于結(jié)合活潑的自由/[/k0/】。日本將體現(xiàn)東方文化傳統(tǒng)的直觀設(shè)計方法與歐洲建構(gòu)主義形式相結(jié)合，構(gòu)建了自己的商標設(shè)計風格。

然而，各國商標設(shè)計的發(fā)展反映出一個共同的趨勢:從處于萌芽階段的標志符號到復雜的繪畫圖案，再到現(xiàn)代簡單明了的圖案:從具體的圖像到文字或抽象的幾何商標圖案設(shè)計。

企業(yè)的商標設(shè)計與產(chǎn)品開發(fā)和營銷密切相關(guān)。國外很多企業(yè)把商標設(shè)計放在企業(yè)的戰(zhàn)略決策位置，綜合考慮各種因素，進行綜合規(guī)劃；在具體設(shè)計中，對商標的文字、圖形、色彩進行了全面的研究，并對商標的廣告效果進行了細致的分析。

美國，世界攝影電影界最著名的國家?？逻_。商標的設(shè)計很有特色。它充分利用黑白正反兩種形式，將公司名稱的第一個字母“K”處理成否定形式，與“柯達”這個名稱相呼應，使商標具有強烈的感染力，紅黃對比強烈(黃色背景上的紅字)，從而達到良好的利益?zhèn)鞑バЧ谷藗兝斫馍虡I(yè)精品的內(nèi)在含義和色彩飽和度，從而紅黃結(jié)合成為柯達公司的顏色。這種情況迫使德國業(yè)余攝影師協(xié)會在1970年發(fā)出警告:“任何人因為偏愛美式英語而誤用‘柯達’一詞，都是在有意無意地做一些對德國攝影器材行業(yè)有害的事情”。

一般在商標設(shè)計過程中，設(shè)計師要綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、環(huán)境等各種因素，并對這些因素進行分析。

企業(yè)分析包括類型、規(guī)模、知名度、特色、特長、經(jīng)濟效益、地理分布分析等。產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品形象、生命周期、產(chǎn)品系列、知名度、銷售渠道、目標市場、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品設(shè)計分析等。

技術(shù)分析包括產(chǎn)品開發(fā)能力、專利、工藝、配方、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)管理分析等。

環(huán)境分析包括例如銷售環(huán)境分析(消費者消費偏好、文化背景等)。)，社會環(huán)境分析，法律環(huán)境分析(如禁詞、禁圖、禁侵權(quán)的可能性)等。

國外一些知名企業(yè)非常重視商標名稱的命名，一些企業(yè)還提出了商標命名的幾個步驟，包括:

(1)“聯(lián)想測試”(As- sociation Tests)，確定品牌名稱是否容易發(fā)音:

(2)做一個“記憶測試”，判斷品牌名稱是否容易記住:

(3)進行“偏好測試”，判斷品牌名稱是否能獲得消費者的偏好等。

勞力士”(Rolex)是英國勞力士手表公司生產(chǎn)的世界著名高級手表的商標。勞力士很容易讓人想起英文單詞Rolling (rolling)。作為手表商標非常形象，容易記憶和拼寫，而且字形短，適合印在表盤上。后來公司生產(chǎn)了“勞力士-牡蠣”。(勞力士牡蠣)品牌防水手表，以“牡蠣”這種水生貝類為名，生動地體現(xiàn)了手表的防水性能。

日本“精工”鐘表的品牌名稱抓住了鐘表最本質(zhì)的特點——做工精致，計時精準。它含蓄地告訴消費者這個品牌的鐘表的優(yōu)點，讓人樂于接受。

商標名稱應易于識別、閱讀、記憶和美觀。比如“可口可樂”、“雪碧”、“七喜”等。閱讀時有優(yōu)美的音韻。另外，商標平面設(shè)計簡潔美觀。品牌名稱、文字和圖形都抓住了軟飲料的特點，傳遞了準確的信息，贏得了消費者對商品質(zhì)量的信任。

美國福特汽車公司決定制造一款中型轎車，并在商標設(shè)計上投入了大量的人力和財力。公司進行了民意調(diào)查和動機調(diào)查，設(shè)計了18000多個商標，但全部被放棄。結(jié)果，Edsel被選為商標，因為Edsel是福特已故父親的名字。

不幸的是，這個商標類似于美國咳嗽藥“哈德”，容易引起消費者的反感。車被起了個不好的名字，使得這種車銷售不暢，最后被迫停產(chǎn)。

協(xié)調(diào)CI、商標戰(zhàn)略和品牌決策

商標是營銷中重要的促銷手段和工具，對實現(xiàn)企業(yè)目標起著重要作用。因此，商標決策是商業(yè)決策的重要組成部分。其中，商標戰(zhàn)略是商標決策的核心；商標營銷策略是合理使用商標促進商品銷售的手段和策略。

CI戰(zhàn)略系統(tǒng)起源于20世紀60年代美國企業(yè)管理中一種管理技術(shù)(legal Lawpanel，也可譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一設(shè)計”或“企業(yè)形象系統(tǒng)”)的使用。這種策略一旦形成，就被知名企業(yè)采用，并不斷完善，形成了一套程序規(guī)范。

CI戰(zhàn)略體系是一套完整的宣傳戰(zhàn)略體系，是將企業(yè)形象滲透和拓展到各個領(lǐng)域的一套完整的戰(zhàn)略和措施。它的目的是創(chuàng)造一個個性化的企業(yè)形象，并在人們的腦海中留下這個形象。

CI戰(zhàn)略體系的實施是按照嚴格的規(guī)劃和計劃進行的。企業(yè)境內(nèi)外分支機構(gòu)的經(jīng)營活動應按照計劃和相關(guān)規(guī)定進行，以喚起人們在廣告中強烈的有序一致性意識，從而增強消費者對企業(yè)形象的印象。

商標戰(zhàn)略是競爭情報戰(zhàn)略體系中不可或缺的一部分，一般要求商標與整個競爭情報戰(zhàn)略體系在風格、概念和愿景上保持一致。廣告的“說服性目標”是建立商標偏好，鼓勵消費者轉(zhuǎn)向廣告主的商標產(chǎn)品。“競爭性廣告”是服務于實現(xiàn)這一目標的廣告類型。其功能是建立“選擇性需求”，即對某一特定商標商品的需求，其內(nèi)容是宣傳商標商品(由其他商品投資)所特有的用途、特點和優(yōu)勢。

商標戰(zhàn)略作為CI戰(zhàn)略體系的一部分，應該從商標設(shè)計上體現(xiàn)CI戰(zhàn)略的精神，保護整體風格，從商標上體現(xiàn)企業(yè)的地位、聲譽和形象。所以有人說商標設(shè)計在某種意義上也是企業(yè)形象的設(shè)計。

商標設(shè)計的基本程序

1、委托設(shè)計的商標應通過商標局提前查詢，以提高商標注冊的成功率。

2.具體設(shè)計要求由委托方提供，設(shè)計價格由雙方根據(jù)難易程度協(xié)商確定。

3.填寫委托協(xié)議。

4.設(shè)計初稿讓客戶選擇，直到滿意為止。

5.如果需要查詢圖，請單獨討論。

商標規(guī)劃

首先，最好是單詞標記

通用商標可以包含字符和圖案。但是，我們建議你在申請注冊商標時，最好以文字為主。這是因為:

申請注冊商標時，主要寫現(xiàn)有商標(注冊和未注冊)的查詢。很難判斷你的商標圖案是否與現(xiàn)有的商標圖案相同或相似。商標注冊中包含商標設(shè)計，無疑大大提高了注冊商標申請被駁回的概率。同時，即使你的申請被批準，以后別人起訴你商標侵權(quán)的可能性也會大大增加。比如麥當勞，在法庭上數(shù)次成功阻止其他商標在其商標中使用類似蛋糕？Rin？抗拒飄u，蹲，蹲，麻痹，讓魅力吸？？悲貝耙炎⒉岬，麻痹？伊律-左-5-貼心-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-關(guān)懷-中國的癱瘓？nbsp。

判斷商標是否相似的一個最重要的標準是其文字是否與其他商標中的文字相似。如果你成功地注冊了一個單詞標記，你實際上已經(jīng)剝奪了別人使用同一個名字來推廣他們的產(chǎn)品或服務的權(quán)利，而不管其商標的設(shè)計與你的有什么不同。這實際上已經(jīng)達到了你的商標注冊的目的；

除了少數(shù)廣告投入巨大、設(shè)計特殊的商標外，人們一般很難記住某一商標的設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上建立商標設(shè)計與產(chǎn)品或服務之間的聯(lián)系。你的客戶能記住的是你商標的文字。注冊一個單詞標記可以事半功倍；

以后使用注冊商標時，可以把注冊商標(用？標志)和未注冊的設(shè)計商標同時使用。直覺上這和用文字注冊商標設(shè)計沒多大區(qū)別。

還有一個好處是，以后如果需要修改商標設(shè)計，就不需要再申請新的商標了。歷史證明，商標圖案修改的頻率遠遠大于商標文字修改的頻率。

當然，如果你的商標設(shè)計確實與眾不同，有很大的市場價值，那么你在申請商標注冊的時候就應該包含進去。另一種可行的方法是將設(shè)計商標與文字標記分開注冊。這樣，即使設(shè)計商標的注冊被駁回，或者以后設(shè)計商標受到他人商標侵權(quán)的質(zhì)疑，也不會影響到你的注冊文字標記。

第二，我們必須取英文名

事實上，企業(yè)在國際商務中采用由英文字母組成的名稱是必要的。這是因為隨著企業(yè)國際化的發(fā)展，企業(yè)標志和標準詞很容易被全世界盡可能多的人識別、接受和拼寫。即任何地域、膚色、種族、文化的人都可以識別。

因為英文字母和阿拉伯數(shù)字是全世界不同民族、不同文化、不同膚色的知識分子所熟知的符號，所以以英文字母為元素的企業(yè)標志和標準文字必須在世界范圍內(nèi)普遍適用和流行。除了英文字母，任何其他元素組成的標記都具有很強的地域性和民族性，增加了交流的難度，也使得其難以名揚天下。

日本的索尼、松下、本田、豐田、德國的西門子和瑞典的埃里克森都使用非母語的英文字母作為公司名稱和品牌名稱。

3.申請英文商標注冊后，還需要中文商標注冊嗎？

是的，因為文化差異帶來的審美和理解上的巨大差異，只能通過本土化來縮小業(yè)務差距。所以你注冊的中文商標很有可能和你的英文商標在各方面都不一樣。所以你還是要用中文申請注冊商標。

四、地方(本文化語言)與英語分開注冊

統(tǒng)一注冊比較經(jīng)濟，但單獨注冊帶來很大的靈活性。在各個國家的知名品牌中，注冊一個是非常罕見的。

5.商標的獨特性非常重要

商標元素組成的logo通常是一個詞，在你使用之前是不存在的。

在商標審查中，這個問題被稱為“顯著性”，即唯一性。這是很多中國人困惑的地方。他們喜歡選擇大家都知道的詞，比如“聯(lián)想”、“中國”、“長城”等。其實這些都是不好的品牌理念。

企業(yè)商標這個詞所包含的內(nèi)涵和信息量應該都與這個企業(yè)有關(guān)。當大眾的視聽感接觸到這個標志，腦海中反映的信息都是關(guān)于這個企業(yè)的，絕不會有其他雜七雜八的信息干擾企業(yè)的信息傳播。相反，如果這個詞是存在的，本來就有意義的，那么當公眾接觸到這個詞的時候，這個詞反映在腦海中的信息就會莫名其妙，影響企業(yè)信息對外的準確清晰的溝通。

這種品牌名稱差異不容易保護，也會導致歧義。有時候一個詞在美國被稱贊，在伊斯蘭國家可能被貶損，不符合普世原則。比如中國的“帆船”地毯在走出去的時候遇到了很大的障礙，因為帆船的英文單詞“垃圾”除了帆船，還有垃圾和破布的意思。上海的白象電池也有同樣的經(jīng)歷，因為“白象”是“沒用的東西”?？梢姡毡檫m用的國際品牌名稱，最好是本身毫無意義的英文單詞。比如IBM，飄柔就是很好的例子。

一個簡單而有效的方法是在著名的搜索引擎中搜索，比如www.google.com，它適合獲得一些結(jié)果。

第六，拼寫簡單，節(jié)奏優(yōu)美，朗朗上口，易于記憶和口頭傳播

事實上，日本產(chǎn)品從20世紀60年代末開始就在國際市場上立于不敗之地。除了政府優(yōu)秀的宏觀調(diào)控和產(chǎn)業(yè)政策、團隊精神等眾所周知的原因外。，日本企業(yè)的一流經(jīng)營理念和國際視覺認可也是重要原因。日本大部分國際一流企業(yè)的品牌標識和標準文字都是按照上述原則設(shè)計的，如雅馬哈(YAMAHA)、本田(HONDA)、肯伍德(KENWOOD)、松下(PANASONIC)、索尼(SONY)、東芝(TOSHIBA)、公民(CITIZEN)、精工(SEIKO)、日產(chǎn)(NISSAN)、豐田(TOYOTA)、佳能(CANON)、理光(RICOH)、卡西歐(CASIO)等韓國、美國、德國等成功的企業(yè)和品牌也基本遵循這一原則，如IBM、AT&T、AST、摩托羅拉、西門子、LAWPANEL、INTEL、SAMSUG、DAIWOOD等。，在臺灣省打造的國際知名品牌中，KENNEX(網(wǎng)球拍)、質(zhì)子(彩電——挑戰(zhàn)并擊敗美國索尼)、宏碁(Acer Computer)然而，國內(nèi)知名但未國際化的綠能、新東陽，基本局限在華語地區(qū)運營，向外擴張乏力。

由此可見，國際知名品牌，無論是在英語國家還是非英語國家，一般都要取一個英文的“洋名”。衡量是否振興民族工業(yè)，主要看國內(nèi)市場能否抵御國外品牌的入侵；是否能把自己的品牌打到外家門口；是否擁有比國外品牌更高的世界市場份額?？傊葒馄放坪?，和取國外名字無關(guān)。但是如果你真的想成為一個跨國企業(yè)，你的產(chǎn)品在世界各地都很暢銷，不取外國名字是不行的。取“洋名”不僅可以為國際化鋪平道路，還可以大大提高品牌的品味。試想一下，長虹的“長虹”logo和康佳的“康佳”logo貼在同一個電視機上，哪個更有品味？

七、名稱(商號)與品牌商標一致

目前，在發(fā)達國家，申請將商品名稱注冊為商標已經(jīng)成為一種常見的做法。比如日本的日立和豐田，德國的拜耳。商標與商號的融合不僅收到商標與商號同時公示的效果，還可以受到雙重法律制度的保護。

目前，中國大陸的法律法規(guī)禁止國內(nèi)企業(yè)使用本國以外的語言，包括英文作為品牌名稱(TCL是一個奇怪的例外)。這條規(guī)則遲早會被改變，這是肯定的。商標和商號是企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)要從長計議。

八、域名與品牌商標一致

如果以后想申請美國商標注冊，可以放在注冊商標上？你必須證明你要注冊的商標已經(jīng)在美國“使用”，也就是你在美國使用你的商標推廣你的產(chǎn)品或服務。如何才能滿足這種苛刻的條件？一個方便有效的方法是注冊并運行一個網(wǎng)址為“你的商標(英文)”的網(wǎng)站。COM”。這樣你就會有足夠的證據(jù)證明你要注冊的商標在美國使用過。

注冊和運營一個和你(英文)商標相同的網(wǎng)站，可能會有意想不到的好處。首先，如果你發(fā)現(xiàn)你的商標(英文)已經(jīng)被別人預注冊為網(wǎng)址，你要及時重新設(shè)計你的商標。這是因為在這種情況下，即使你成功注冊了商標，網(wǎng)站的所有者仍然可以因為你之前使用了商標而起訴你侵犯了他的商標權(quán)。

此外，注冊和運營一個與注冊商標一致的網(wǎng)站，無形中提升了您注冊商標的整體形象。在電子商務時代，一個企業(yè)(或一個商標)如果沒有自己的網(wǎng)站，很容易引起別人的猜想。

9.避免與任何著名商標相似

商標的所有權(quán)由商標的在先權(quán)利決定。也就是說，誰先使用一個商標，誰就擁有它。因此，判斷一個商標是否侵犯了另一個商標的權(quán)利，取決于誰先使用該商標。

然而，不是任何兩個相同的商標不允許同時存在。此時，判斷一個商標是否侵權(quán)的另一個標準是，新商標的出現(xiàn)是否會使第一個商標的客戶錯誤地將第二個相同的商標視為第一個商標。如果兩個商標處于完全不同的行業(yè)或不同的地區(qū)，擁有不同的客戶群體和不同的銷售渠道，那么兩個相同的商標可以同時存在。

然而，這一標準不適用于著名商標。比如你用麥當勞的標志甚至類似的設(shè)計來賣車，好像和麥當勞賣的快餐沒有關(guān)系，法院還是會判你侵權(quán)。事實上，即使法院的最終判決對你有利，你也很難有精力和財力在法庭上對付一家大公司，直到法官做出判決的那一天。

因此，選擇商標的一個重要原則是避免與任何著名商標相似。否則會給你帶來無盡的困擾。

十、商標注冊成功后，能否100%保證注冊商標的法律地位？

這個問題的答案是“沒有”。

這是因為核準注冊商標的是中國商標局。但是，判斷一個注冊商標是否侵犯其他商標權(quán)的是中國的各級人民法院和人民法院。因為商標侵權(quán)沒有絕對的標準，即使在同一個人民法院，各個人民法官的判決也可能不一樣。

因此，即使商標注冊成功，也不能100%保證商標的合法性。