(原標(biāo)題:細(xì)節(jié)決定品牌成敗(品牌理論))

剛剛過去的國慶假期給出境旅游帶來了火，再次證實(shí)了中國游客對世界旅游市場的強(qiáng)大拉動作用。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)，自2012年以來，中國多年來一直是世界上最大的出境旅游消費(fèi)國，每年貢獻(xiàn)全球旅游收入的13%以上。據(jù)“國家旅游團(tuán)隊(duì)服務(wù)管理系統(tǒng)”統(tǒng)計(jì)，今年7天國慶長假期間，僅隨團(tuán)外出的中國游客就達(dá)139.9萬人，同比增長11.9%。

雖然中國游客出境人數(shù)屢創(chuàng)紀(jì)錄，花費(fèi)數(shù)千億美元，但海外游客的入境旅游卻有些不溫不火，與火熱的出境旅游形成鮮明對比。根據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)，2012年至2014年，中國接待的境外入境游客數(shù)量連續(xù)三年下降，分別下降2.2%、2.5%和0.45%。直至2015年止跌回升，接待入境游客約1.33億人次，同比增長4.14%。

是因?yàn)楹Ｍ庥慰筒粺嶂詠碇袊鴨?？答案不是這樣。包括世界旅游組織在內(nèi)的許多統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，中國是外國游客最想去的亞洲國家。那么，是什么讓海外游客對中國深厚的傳統(tǒng)文化和美麗的風(fēng)景望而卻步呢？

改革開放以來，中國大力發(fā)展旅游業(yè)，并逐步將其培育為國家支柱產(chǎn)業(yè)。30年來，圍繞旅游業(yè)建設(shè)了大量的交通、餐飲、住宿等配套設(shè)施，保障了國家旅游業(yè)的發(fā)展。但海外游客不愿來中國，大多對細(xì)節(jié)持批評態(tài)度。

“一坑兩磚，四面三尺土墻”曾是中國旅游景點(diǎn)廁所的真實(shí)寫照。雖然這種情況在不斷推進(jìn)的“廁所革命”中得到很大改善，但仍然無法擺脫海外游客心中固有的骯臟和凌亂的印象。

其實(shí)廁所雖然小，但是反映了一個國家的文明程度。國慶期間，我很多去日本旅游的朋友都由衷感嘆日本公廁的干凈。一般來說，日本廁所都配有堅(jiān)固的掛鉤、寬敞的儲物平臺，甚至可折疊的兒童座椅，以滿足帶著嬰幼兒旅行的游客的需求。韓國也非常重視景區(qū)廁所的清潔。不僅有廁所認(rèn)證制度，還有廁所立法。從規(guī)模到標(biāo)志的管理和應(yīng)用都有非常詳細(xì)的規(guī)定。每年評選韓國最美的廁所，可以看到他們對細(xì)節(jié)的關(guān)注。

一些外國媒體總結(jié)了外國游客不愿意來中國旅游的幾個原因。其中，空空氣質(zhì)量、食品安全、旅游服務(wù)排名第一。在社交網(wǎng)絡(luò)上，外國游客對中國景點(diǎn)的服務(wù)細(xì)節(jié)抱怨最多。比如景區(qū)路牌缺少英文標(biāo)識，有英文標(biāo)識的往往錯誤遺漏百出，貨幣兌換不方便，垃圾桶往往找不到。這些不僅難以滿足海外游客的需求，也對中國旅游業(yè)的品牌形象產(chǎn)生了不利影響。

旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也是展示中國開放文明的窗口。從這個意義上說，旅游業(yè)無疑是中國向世界遞的名片，象征著國家形象和文化品牌。細(xì)節(jié)無疑是打造和維護(hù)這個國家文化品牌的晴雨表。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們讓更多的中國游客出國，促進(jìn)了世界旅游業(yè)的發(fā)展。同時也要有與國際主要旅游國家競爭的意識，在細(xì)節(jié)上下功夫，吸引更多的海外游客來中國，感受中國，向世界展示文明有序的大國形象。