第五季著名音樂選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》原定推出《中國(guó)好聲音2016》，但因版權(quán)問題不得不更名為《中國(guó)新歌》。一夜之間，由浙江衛(wèi)視創(chuàng)作了四年的《中國(guó)好聲音》變成了《中國(guó)好歌》。那真是解放前的一個(gè)晚上。

“中國(guó)好聲音”品牌更名并不是綜藝行業(yè)第一次。今年年初，老相親綜藝《非誠(chéng)勿擾》沒有提前注冊(cè)，讓它的名字被別人注冊(cè)了很多年。最終，那些不愿意支付高額費(fèi)用的人只好把它的名字改成“非誠(chéng)勿擾”。

企業(yè)名稱和品牌名稱其實(shí)是一個(gè)老生常談的話題，但盡管如此，還是有很多企業(yè)很迷茫，不知道該怎么辦。

你永遠(yuǎn)不能“不在乎”你的名字，你自己也想不出一個(gè)！

雖然那里有很多血淋淋的教訓(xùn)，但是還是有很多企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)比較薄弱，總覺得跟自己沒關(guān)系，或者說(shuō)企業(yè)名稱或者品牌名稱只是代號(hào)和標(biāo)題，沒必要大費(fèi)周章，隨便拿一個(gè)就行了...

總之，想好企業(yè)叫什么并不重要，只要把產(chǎn)品、服務(wù)、管理做好就行。很多知名大公司在成立之初，因?yàn)槿狈ζ放祈敿?jí)設(shè)計(jì)，損失慘重。

JD.COM，一家知名的電子商務(wù)公司，在域名的使用上有曲折。從最初的域名到花費(fèi)數(shù)億美元購(gòu)買jd.com的教訓(xùn)，足以讓我們看到品牌頂級(jí)設(shè)計(jì)的重要性。

京東2007年開始用360buy.com的時(shí)候，覺得域名很好，很有異國(guó)情調(diào)，360天天天買...很符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但是消費(fèi)者一直認(rèn)為京東和360殺毒軟件有關(guān)系，不小心給別人帶來(lái)流量。另一方面，360buy不方便一般消費(fèi)者記憶。很多用戶要通過(guò)百度搜索，然后進(jìn)入京東的網(wǎng)頁(yè)。京東每年需要向百度等搜索引擎支付約6000萬(wàn)元的流量費(fèi)，最終使得京東不得不花費(fèi)數(shù)億美元購(gòu)買jd.com域名。

巧合的是，JD.com并不是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花費(fèi)巨資購(gòu)買域名的公司。小米、沃沃、唯品會(huì)、新浪微博都有這樣的經(jīng)歷。

命名不能“太在意”。很難成就一個(gè)“名”！

隨著企業(yè)更名和域名變更的慘痛教訓(xùn)，一些創(chuàng)業(yè)者逐漸開始關(guān)注品牌的頂層設(shè)計(jì)，于是對(duì)企業(yè)或品牌的名稱寄予厚望，希望能包羅萬(wàn)象。

比如，我希望一個(gè)品牌的名字應(yīng)該是高不可攀，但我希望這個(gè)名字是本土的；希望一個(gè)名字能同時(shí)表達(dá)目標(biāo)客戶的特征和心理屬性。需要體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和資本。應(yīng)該看起來(lái)大氣，聲音有質(zhì)感，簡(jiǎn)單。同時(shí)要體現(xiàn)終極服務(wù)，突出消費(fèi)者智慧，明確產(chǎn)品實(shí)用性。

事實(shí)上，企業(yè)的名字不是萬(wàn)能的，也不能包含太多的內(nèi)容。如果包含的元素太多，名字會(huì)趨于全面，自然會(huì)導(dǎo)致銳度降低，指向性降低。在當(dāng)今信息泛濫的商業(yè)環(huán)境下，目標(biāo)消費(fèi)者很難快速記住你。

所以，一個(gè)企業(yè)要把重點(diǎn)放在名字上。至于重點(diǎn)是產(chǎn)品功能、企業(yè)理念還是消費(fèi)者，需要根據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。

品牌名稱不僅是一個(gè)名稱，也是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)

不管是不在乎還是太在乎，歸根結(jié)底，沒有方向，缺乏頂級(jí)的品牌設(shè)計(jì)思路。

命名不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱，更是一種品牌策略。

2004年，聯(lián)想集團(tuán)在全球化戰(zhàn)略上毅然將聯(lián)想改為聯(lián)想，次年完成了對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)。聯(lián)想的誕生，既是聯(lián)想重大戰(zhàn)略調(diào)整的標(biāo)志，也是必然。

其實(shí)聯(lián)想成立的時(shí)候就知道市場(chǎng)上有很多聯(lián)想公司，只是當(dāng)時(shí)沒想到會(huì)達(dá)到這樣的規(guī)模，所以也沒在意。聯(lián)想進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)的時(shí)候，“聯(lián)想”自然成了絆腳石，因?yàn)椤奥?lián)想”這個(gè)名字幾乎在所有歐洲國(guó)家都有注冊(cè)，涵蓋了電腦、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域，聯(lián)想不得不改名。

同年，日本最大的汽車公司豐田(Toyota)將雷克薩斯(Lexus)更名為其在中國(guó)銷售的獨(dú)立豪華品牌。雖然很多人并不看好豐田的這一舉動(dòng)，從豐田凱美瑞到凱美瑞、霸道到普拉多、卡羅拉到卡羅拉等一系列更名事件，但豐田確實(shí)在為全球品牌一致性做一個(gè)大的戰(zhàn)略布局。雖然雷克薩斯在那個(gè)時(shí)代短時(shí)間內(nèi)很難被消費(fèi)者接受，但隨著雷克薩斯品牌被新的目標(biāo)群體認(rèn)可，豐田的更名策略將取得巨大成功。

一個(gè)品牌如何從名字開始做頂級(jí)設(shè)計(jì)？

“如何從名稱上做品牌的頂層設(shè)計(jì)？”這是很多客戶經(jīng)常問的一句話。國(guó)內(nèi)最專業(yè)的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)金坤的專家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多年對(duì)品牌的研究，認(rèn)為企業(yè)名稱應(yīng)遵循四個(gè)基本原則:合法可得性、易讀易記、線性相關(guān)、可擴(kuò)展性。

1.合法可用

法律可用性原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊(cè)和法律保護(hù)，也不是真正的自有品牌。

我們遇到過(guò)很多這樣的客戶。我們開始做生意的時(shí)候就開始用好名字了。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)和投入，市場(chǎng)啟動(dòng)了，知名度打開了，但是我們發(fā)現(xiàn)品牌名稱已經(jīng)被注冊(cè)或者被別人注冊(cè)了，真的好想哭。

滴滴打車改名滴滴打車，口袋通改名贊，優(yōu)途貸款改名金碩國(guó)等。，都是因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)淡薄造成的麻煩。

2.易于閱讀和記憶

企業(yè)應(yīng)遵循簡(jiǎn)潔、易讀易寫、易懂的原則，盡量不使用多義、多音詞和生僻字。一個(gè)簡(jiǎn)潔、明快、好記的品牌，有利于溝通，節(jié)約成本。比如餓了么、美團(tuán)、綠媽、滴滴、小米等品牌都非常好讀好記。

3.線性聯(lián)想

名字不能隨便起空，要和行業(yè)、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化、理念相關(guān)。消費(fèi)者看到名字就能大致知道是什么樣的產(chǎn)品，想表達(dá)什么樣的文化和哲學(xué)，否則需要重新解釋的話會(huì)很麻煩，造成不必要的浪費(fèi)。

比如一個(gè)好孩子，一個(gè)好家庭，一輛車等品牌，消費(fèi)者很容易從品牌名稱中獲得該品牌的行業(yè)和產(chǎn)品的信息。

4.延伸性

企業(yè)命名時(shí)，要對(duì)企業(yè)的未來(lái)有一個(gè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下創(chuàng)建，為未來(lái)的發(fā)展預(yù)留接口，避免像文中提到的JD.COM、聯(lián)想這樣的事情。