近年來(lái)，餐飲業(yè)面臨著市場(chǎng)變化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)需求發(fā)生了快速而多樣化的變化，利潤(rùn)模式也因成本上升而發(fā)生了變化。

目前，中國(guó)城市人口的消費(fèi)能力居世界前列，增量市場(chǎng)可觀。人們把食物放在首位。作為一個(gè)滿足人類基本需求、進(jìn)入門(mén)檻較低的餐飲業(yè)，吸引了一批創(chuàng)業(yè)者不斷前行。他們要么成功，要么失敗，要么失敗，然后卷土重來(lái)。

這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)大家都知道，但是大部分輸家沒(méi)有看到的是消費(fèi)的升級(jí)?！斑@是刻舟求劍，”天途資本副總裁曾樊華在關(guān)偉(餐飲+資本)第一訓(xùn)練營(yíng)說(shuō)。在他看來(lái)，中國(guó)目前的產(chǎn)能根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，目前的消費(fèi)需求大部分已經(jīng)由好變壞。如果餐飲企業(yè)繼續(xù)停留在食品和服裝的供應(yīng)上，這種供應(yīng)明顯過(guò)剩?！安惋嬓袠I(yè)稀缺的是品牌，這是一個(gè)非常核心的問(wèn)題。”曾樊華說(shuō):

自尊是一種“病態(tài)”的思維方式，是決定一個(gè)人能走多遠(yuǎn)的潛在影響力。曾樊華認(rèn)為，它可以分為內(nèi)部思維和外部思維。內(nèi)在思維是指人們根據(jù)自己的想法和知識(shí)積累對(duì)事物做出判斷和決定。但從結(jié)果來(lái)看，往往只是個(gè)人自尊，別人稀里糊涂看花。“在心理學(xué)上，這叫做知識(shí)的詛咒。自己掌握的知識(shí)不等于別人掌握的知識(shí)?！痹A說(shuō):

在他看來(lái)，建立外部思維是做任何事情的基礎(chǔ)，在餐飲品牌的建設(shè)和傳播中尤為重要。以品牌名稱為例。很多新的餐飲品牌總是喜歡用自己認(rèn)為有意義或者很高的詞，意在提升品牌調(diào)性。但這樣一來(lái)，消費(fèi)者不理解，記憶困難，大大增加了品牌傳播和品牌營(yíng)銷的成本。

▲海賊蝦米想告訴消費(fèi)者，平日一個(gè)人吃飯可以吃到干凈美味的小龍蝦。

天途資本投資的甘其士包子這個(gè)品牌名，是典型的內(nèi)在思維造成的，取自老子的《道德經(jīng)》。在推廣之初，由于品牌名稱的公眾認(rèn)知度較低，品牌推廣受到了一些阻力。在曾樊華看來(lái)，“海盜蝦飯”、“一碗羊湯”和“周黑鴨”等品牌是外部思維的典范。既突出了品類作用和品牌特色，又文字簡(jiǎn)潔明了，易于記憶，易于傳播。

▲“周黑鴨”原創(chuàng)商標(biāo)品牌塑造了鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特的產(chǎn)品特色，是“套路”。如果餐飲行業(yè)品牌稀缺，差異化品牌稀缺。

曾樊華認(rèn)為，創(chuàng)造品牌差異化，并成功地被消費(fèi)者接受，信任你提供的差異化，是每個(gè)餐飲品牌必須具備的能力?！坝媒裉炝餍械脑捳f(shuō)，你得有自己的套路?！痹A笑著說(shuō)道。在曾樊華看來(lái)，差異化是核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢允钱a(chǎn)品差異，品牌調(diào)性差異，也可以是目標(biāo)用戶群體差異?！拔覀円矣趧?chuàng)造和探索自己品牌的差異化，而不是一味追求平庸的平衡設(shè)計(jì)。

如果你能讓喜歡你的人特別喜歡你，讓討厭你的人特別討厭你，那么你的差異化就很成功了。有了差異化，最大的問(wèn)題就是要鋪開(kāi)，讓消費(fèi)者知道你的差異化是可信的，也就是你用什么套路讓消費(fèi)者接受和信任。新餐飲品牌覺(jué)綠崗的創(chuàng)始人，對(duì)這個(gè)套路有點(diǎn)不解。他的驢肉產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)驢肉，營(yíng)養(yǎng)健康，創(chuàng)造了自己的差異化。但由于消費(fèi)者早就習(xí)慣了街頭小吃燒驢肉的形象和固有的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，接受度并不是很高。

▲絕呂崗的宗旨是保護(hù)傳統(tǒng)中國(guó)美食驢肉燒，向世界推廣以滋補(bǔ)強(qiáng)身為目的的驢肉餐飲。

在曾樊華看來(lái)，犟驢幫需要的是明確告知目標(biāo)用戶這種差別，讓他們感受到，否則就變成無(wú)聲成本，這種差別就沒(méi)有意義了?，F(xiàn)在會(huì)講故事的人很多，你需要給別人提供你具體值得信賴的點(diǎn)。只是王力可老記，為了證明是正宗的涼茶，他申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是證明其差異化和可信度的套路。

品類代言就是品牌。曾樊華這樣解釋:“很多所謂的品牌都不是真正的品牌。很多人都明白，品牌是品牌名稱，真正的品牌是品類代言人。就像百度一樣，相當(dāng)于中文搜索，是最強(qiáng)大最有價(jià)值的地方。王老吉等于涼茶，可口可樂(lè)等于可樂(lè)，周黑鴨等于鴨脖等等。不管這個(gè)范疇有多小，一定要建立這種聯(lián)系。成為品類代言人可以稱得上是品牌，是有價(jià)值的?！蹦敲慈绾尾拍茏屪约旱钠放聘袃r(jià)值呢？曾樊華指出，要認(rèn)清市場(chǎng)戰(zhàn)略格局，找準(zhǔn)自己的定位，明確戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，一步一步成為我們這個(gè)領(lǐng)域的代言人。

有兩個(gè)戰(zhàn)略原則很重要:原則一，軍事優(yōu)勢(shì)原則，即兵多勝少。創(chuàng)業(yè)前要把手中的牌理清楚，看積累的資源能不能占據(jù)局部?jī)?yōu)勢(shì)，攻擊對(duì)手，不一定是整體，一定要?jiǎng)?chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。原則2。防御優(yōu)勢(shì)原則在戰(zhàn)爭(zhēng)中，防御方必須具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從餐飲業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)在面對(duì)自己領(lǐng)域的巨頭時(shí)，一定不能直接出擊，要學(xué)會(huì)打側(cè)翼戰(zhàn)。百事奪取可口可樂(lè)市場(chǎng)的時(shí)候，堪稱側(cè)翼戰(zhàn)的經(jīng)典案例。百事可樂(lè)在產(chǎn)品和價(jià)格上處于劣勢(shì)，以可口可樂(lè)的定位為突破口，反其道而行之，將自己定位在可口可樂(lè)的年輕一代，靠廣告和營(yíng)銷取勝。

近年來(lái)，餐飲業(yè)面臨著市場(chǎng)變化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)需求發(fā)生了快速而多樣化的變化，利潤(rùn)模式也因成本上升而發(fā)生了變化。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)是挖掘底層產(chǎn)能。但在消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者需求更加年輕化、多樣化，品牌的消費(fèi)和認(rèn)可度將帶動(dòng)餐飲企業(yè)迎來(lái)品牌營(yíng)銷的巨大變革。