中國白酒經(jīng)歷了從信奉“好酒不怕巷子深”的古訓，到90年代初的“王者造神”運動，再到今天的“泛品牌化”，如履薄冰。白酒的泛品牌化會如何發(fā)展？

“泛品牌化”將使品牌不再是口頭和膚淺的

有一點是肯定的，目前白酒行業(yè)對品牌的重要性有一定的認識，企業(yè)做大做強的意愿強烈，這是觀念上的更新和進步，是白酒企業(yè)品牌意識復興的表現(xiàn)。然而，另一個不可否認的事實是，大多數(shù)人對品牌的理解僅限于“名牌”，將名牌等同于品牌。筆者參加過一些研討會和座談會，許多白酒行業(yè)的權威人士甚至停留在侃侃所說的“知名”品牌的層面上。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有專門的評估機構。大品牌的品牌價值評價往往是幾十億、幾百億，讓人眼紅心跳。既然品牌是資產(chǎn)，那么它的組成部分是什么？權威地說，一個品牌有五大資產(chǎn):品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌知識產(chǎn)權。把品牌等同于名牌只是知名度的資產(chǎn)，這是長征的第一步，它的作用集中在“讓人知道”。事實上，僅僅知道是不夠的。沒有進一步的認知，很難產(chǎn)生購買意愿，更談不上對品牌的忠誠度和口碑的口碑。此外，品牌獨特的知識產(chǎn)權也是非常重要的資產(chǎn)，白酒行業(yè)存在“杜康之爭”、“吳淞打虎”等糾紛。白酒行業(yè)曾經(jīng)有過“吃古人”的輝煌日子。當?shù)赜忻斯倘缓?，但是典故很難找到。有一段時間，“某某的酒”滿大街都是，甚至連神話傳說中窮到被父親埋葬的人物都流傳下來了！這些都不是知識產(chǎn)權的范疇，而是“泛品牌化”的生動詮釋。

“泛品牌”阻止品牌更改名稱

在“泛品牌化”的大氣候下，品牌等同于葡萄酒的注冊名稱。所以理論上任何一個被賦予了一定含義的名字都可以作為品牌推出。既然冠名者是因為“明天會更好”的愿望而希望打開消費者的口袋，那么“永遠回家看看”就可以做成一種敬父母的禮酒；既然葡萄酒市場上表達感情的方式是“無聊”，那么“無聊”的品牌白酒也能促進葡萄酒的銷售；有了中國人的祝福，也應該有壽酒、推廣酒、運勢酒、要當?shù)谝痪啤袊松朴谡f吉祥話，吉祥話的圖案極其復雜，為各種酒的誕生提供了無窮無盡的思路。這些葡萄酒的所謂“品牌”屬于命名者，而不是消費者。他們在市場上用噱頭和口惠而實不至來欣賞自己，最后因為缺乏文化品位和附加值而自怨自艾，被更多的后來者淹沒。

汕頭和口菜本意是聰明的，但往往弄巧成拙，暴露出這種做法的弱點:一是看不起消費者，愿意認為喝葡萄酒的人會接受各種美好的祝愿，不會為了喝葡萄酒的人的需要而開發(fā)產(chǎn)品，甚至會采取不換酒換商標的忽悠手法。新名字可能會引起飲酒者的注意，但騙不了他們的嘴和感情；二是營銷策略的江郎精疲力盡，在簡單層面大做文章，甚至用“我×喝酒”來套近乎，很快墮落到自我忽視、自我實踐的地步。

泛品牌化的延伸是白酒經(jīng)銷商買斷品牌或者做代工

達到一定規(guī)模后，白酒經(jīng)銷商不再滿足于給別人做婚紗，有的買斷某個品牌的廠家獨立經(jīng)營市場；有些人，因為品牌是酒廠的，擔心有一天會受制于廠家，干脆自己注冊商標，找個酒廠做代工。酒廠為了生產(chǎn)成品必須“吸煙”，而買斷品牌或原始設備制造商屬于“不吸煙”。他們的精力集中在如何快速銷售葡萄酒以實現(xiàn)利潤最大化，因此他們成為了“泛品牌”的重要力量，這是由更明顯的快速成功和即時效益推動的。在白酒市場，這種力量把自己賣的產(chǎn)品當成賺錢的工具，不太注重投資品牌培育。這些“品牌”的使命必須是階段性的。

酒廠和經(jīng)銷商之間的這種默契，從自身生存發(fā)展的角度來說是可以理解的。所謂自知之明不應該受到指責，但從未來的角度來看，這只能是權宜之計，最終的結果是眾所周知的。

白酒“泛品牌”之路有多長？

“泛品牌化”的亂世任重道遠。隨著人們健康觀念的增強和替代品的增加，白酒一般會呈下降趨勢，但由于忠誠飲酒者的存在，白酒會有穩(wěn)固的地位。未來白酒市場，品牌再強也不會形成壟斷，品牌再弱也有自己的生存空?！胺浩放苹爆F(xiàn)象越嚴重，忠誠飲酒者的選擇就會越理性，甚至提升忠誠度——有一個事實是永遠無法改變的，“好酒不怕巷子深”，這不是一個過時的概念，而是白酒存在的本源。

作為一個階段，“泛品牌化”已經(jīng)過去，未來的白酒終將回到“好酒不怕巷子深”的原始時代。