1951年，中國(guó)第一個(gè)茶葉商標(biāo)“中國(guó)茶”誕生。到目前為止，中國(guó)有67000家茶葉企業(yè)。

但國(guó)內(nèi)雖然有大量的茶葉企業(yè)，但大多局限于地區(qū)，真正在國(guó)內(nèi)外有重要影響力的企業(yè)和品牌很少?！捌呷f茶企不如一立頓”這句話，似乎是中國(guó)茶業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)詛咒。盡管如此，中國(guó)茶葉企業(yè)仍在不斷努力，通過各種探索找到自己的道路，創(chuàng)造或重塑茶葉品牌，共同支撐中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)。

自2011年起，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心會(huì)同中國(guó)茶葉研究院《中國(guó)茶葉》雜志、中國(guó)茶葉研究院中國(guó)茶葉網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)，持續(xù)開展公益項(xiàng)目——中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估專項(xiàng)研究，發(fā)布《2016中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，試圖了解中國(guó)茶葉企業(yè)品牌發(fā)展的路徑和現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，了解不足，為中國(guó)茶葉企業(yè)未來的品牌管理提供專業(yè)參考。

分析現(xiàn)象

加強(qiáng)整合和業(yè)務(wù)創(chuàng)新

《2016年中國(guó)茶葉企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》提出，2016年將是中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌整合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一年。

2016年，具有地域優(yōu)勢(shì)的茶葉企業(yè)整合企業(yè)間、企業(yè)與政府間的資源，推動(dòng)地域茶葉品牌發(fā)展；地域茶品牌和非地域茶品牌利用互聯(lián)網(wǎng)渠道資源整合地域和非地域優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力；茶葉企業(yè)整合旅游資源，實(shí)現(xiàn)跨境整合和產(chǎn)業(yè)超越；頂級(jí)“小而美”的茶葉品牌出現(xiàn)，針對(duì)年輕消費(fèi)者的茶葉品牌出現(xiàn)...因此，實(shí)力整合成為新常態(tài)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新成為新趨勢(shì)。

電源集成成為新常態(tài)

近年來，中國(guó)茶葉企業(yè)整合資源，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，茶企將旅游與茶產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新茶企發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)超越。

1.資源整合與集團(tuán)發(fā)展

2016年“安吉氨基酸極白白茶”的出現(xiàn)，是“安吉白茶”區(qū)域公共品牌尋求突破的一次嘗試:政企聯(lián)盟整合資源，聚集力量發(fā)展區(qū)域公共品牌，探索茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展。2013年，在四川省委、省政府的支持下，四川20家知名茶葉企業(yè)組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——四川茶葉集團(tuán)，將“徐福龍雅”更名為“天府龍雅”，從企業(yè)品牌發(fā)展為大眾品牌。2016年，在縣委、縣政府的支持下，湖北省英山縣八家茶葉龍頭企業(yè)組織了新品牌“大別茶游”，試圖推動(dòng)英山云霧茶公共品牌和茶業(yè)、旅游業(yè)的整體發(fā)展。

可以看出，中國(guó)茶葉企業(yè)正在整合企業(yè)、企業(yè)和政府之間的力量，探索不同性質(zhì)資源之間的協(xié)同作用，在各種資源的相互合作和有效配置中發(fā)展和分享巨大的成就。

2.跨界發(fā)展和工業(yè)一體化

茶葉企業(yè)不僅要整合行業(yè)內(nèi)的資源，還要將茶葉與旅游業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，延伸茶葉產(chǎn)業(yè)的利益發(fā)展鏈，拓展茶葉品牌的跨境發(fā)展。比如，茶游已經(jīng)成為各地各地區(qū)旅游業(yè)的新亮點(diǎn)，游客可以在茶園中享受采茶、制茶、品茶、購(gòu)買等休閑體驗(yàn)項(xiàng)目。目前京山茶區(qū)正在建設(shè)大景山鄉(xiāng)村國(guó)家公園，為大景山打造休閑旅游帶；武夷山大紅袍、安吉白茶、大佛龍井、英山云霧茶等與區(qū)域公共品牌相關(guān)的茶葉企業(yè)，都在規(guī)劃茶游一體化的新跨界發(fā)展。

3.拓展新渠道，線下和線下鏈接

數(shù)據(jù)顯示，在2011-2015年被有效評(píng)價(jià)的品牌中，擁有線上銷售渠道的品牌分別占58%、59%、75%、89%和90%。根據(jù)阿里零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2015年，僅淘寶的茶葉銷量就達(dá)到88億元，比2014年增長(zhǎng)27.5%。同時(shí)，在電商平臺(tái)上，傳統(tǒng)茶葉品牌的銷量也在逐步擴(kuò)大。可以看出，茶葉企業(yè)的品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域不斷發(fā)展，茶葉企業(yè)通過線下和線上兩大渠道增加銷售。

格式創(chuàng)新成為新趨勢(shì)

近年來，茶產(chǎn)業(yè)不僅整合實(shí)力，而且在創(chuàng)新方面也取得了進(jìn)展。面向年輕消費(fèi)者的頂級(jí)“小而美”和茶葉品牌的出現(xiàn)，優(yōu)化了中國(guó)茶葉企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了茶葉產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

1.非地域小眾品牌層出不窮

以前中國(guó)茶葉品牌“小而美”，主要特點(diǎn)是地域強(qiáng)、產(chǎn)量小、品質(zhì)優(yōu)、品牌特色強(qiáng)，但規(guī)模發(fā)展在空之間較小。“小而美”的新品牌如“小壺茶”、“首印”、“九袋長(zhǎng)輩”等的出現(xiàn)，試圖通過空來增加茶文化的附加值，增加茶葉的溢價(jià)，以小眾但高溢價(jià)的可能性來實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新的新探索。

2.跨界概念品牌的誕生

2016年，面向年輕消費(fèi)者的茶葉品牌“嘗試”出現(xiàn)在茶葉市場(chǎng)。其品牌命名體現(xiàn)了中英文的協(xié)同表達(dá)，其品牌含義“嘗試”也體現(xiàn)了品牌對(duì)年輕人主流意識(shí)和行為的理解以及對(duì)品牌理念的回應(yīng)。

可見，中國(guó)茶業(yè)正在逐步探索和完善中國(guó)茶葉品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并試圖借助互聯(lián)網(wǎng)更直接更深入地進(jìn)入國(guó)內(nèi)外年輕消費(fèi)者的生活空，從而占領(lǐng)未來的消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)趨勢(shì)的洞察

政企聯(lián)動(dòng)品牌的新生態(tài)正在形成

環(huán)保趨勢(shì):營(yíng)造品牌健康發(fā)展氛圍

國(guó)家政策和行業(yè)趨勢(shì)是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。國(guó)家政策主導(dǎo)全身，行業(yè)動(dòng)態(tài)會(huì)有很大變化。行業(yè)的新變化將給企業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和新的方向。

1.農(nóng)業(yè)部牽頭，倡導(dǎo)打孔機(jī)一體化

2015年3月，農(nóng)業(yè)部首次在全國(guó)范圍內(nèi)開展100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳活動(dòng)，決定從全國(guó)農(nóng)民合作社中評(píng)選100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行公益宣傳。通過不同層次的評(píng)選和評(píng)估，2016年1月，公布了從全國(guó)140多萬個(gè)合作社中選出的100個(gè)品牌。這意味著農(nóng)民合作社的農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)正式被授予“金字招牌”。

100個(gè)全國(guó)合作社評(píng)選100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌背后，本質(zhì)上是國(guó)家重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)福在新聞發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門要高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。在搞好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)，努力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，培育品牌主體，積極引導(dǎo)營(yíng)銷，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)管，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境氛圍。

在茶葉產(chǎn)業(yè)方面，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)貫徹農(nóng)業(yè)部品牌建設(shè)精神，基于“十二五”取得的成績(jī)和存在的問題，在“中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃”中提出，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)效率，建設(shè)以政府和行業(yè)組織為支撐，以大型企業(yè)為主導(dǎo)，認(rèn)證機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充的區(qū)域茶葉品牌孵化單位，共同打造以區(qū)域公共品牌為基本架構(gòu)，以企業(yè)自主品牌為有效填充物的產(chǎn)業(yè)品牌綜合體系。

2016年3月，由農(nóng)業(yè)部牽頭，相關(guān)部委、相關(guān)行業(yè)組織和6家國(guó)內(nèi)重點(diǎn)龍頭企業(yè)齊聚農(nóng)業(yè)部，達(dá)成共識(shí)，中國(guó)將攜手打造茶葉國(guó)際品牌，打造大型茶葉集團(tuán)，培育優(yōu)秀民族品牌。

綜上所述，品牌化，即打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌，是國(guó)家政策和行業(yè)發(fā)展方向，已經(jīng)成為國(guó)家和行業(yè)組織的共識(shí)。這給中國(guó)茶葉企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和新的發(fā)展可能性。

2.社會(huì)力量參與其中，金融投資蓬勃發(fā)展

近年來，世界各地的茶葉企業(yè)都引進(jìn)了外部資本，尋求上市，并借助外部力量促進(jìn)自己的發(fā)展。截至目前，謝、恒富茶、雅安茶廠、白茶、湖南黑美人、巴馬茶等公司已選擇在新三板上市，天府、龍潤(rùn)、坪山等其他公司已在港上市，陜西大唐五子等茶企已在上交所上市，福建兆德茶已在天津證券交易所上市。

我國(guó)茶葉企業(yè)長(zhǎng)期處于小而散的狀態(tài)，由于地緣關(guān)系強(qiáng)，規(guī)模不高。未來，茶葉企業(yè)可以利用資本市場(chǎng)擴(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)姻，整合資源，增加投資，實(shí)現(xiàn)品牌延伸和跨境發(fā)展。

行業(yè)趨勢(shì):品牌建設(shè)翻開新篇章

中國(guó)實(shí)施“一帶一路”開放戰(zhàn)略，構(gòu)建對(duì)外開放新格局。農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)指示，茶葉品牌要做大做強(qiáng)，茶葉市場(chǎng)要有財(cái)政投入。在上述背景下，可以預(yù)見，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)將翻開新的篇章。

1.品牌化和金融化的深度結(jié)合

未來，中國(guó)茶葉企業(yè)將在傳統(tǒng)融資渠道和融資模式的基礎(chǔ)上，采取上市、大宗交易、信托、企業(yè)聯(lián)盟、政企聯(lián)盟等多種方式，加快做大做強(qiáng)的步伐。

中國(guó)茶葉協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉中華預(yù)測(cè)，資本市場(chǎng)將是未來五年茶葉企業(yè)的目標(biāo)。未來，規(guī)?？捎^、運(yùn)營(yíng)模式良好的茶葉企業(yè)將借助資本發(fā)展，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提高。

品牌化和金融化的深度結(jié)合，借助資本和翅膀，實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)品牌的穩(wěn)定發(fā)展和騰飛，是未來中國(guó)茶葉企業(yè)品牌建立和發(fā)展的重要特征。

2.加快品牌化和網(wǎng)絡(luò)化的融合

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅是銷售渠道，也是全球跨國(guó)營(yíng)銷的生活方式、場(chǎng)景構(gòu)建和平臺(tái)體系。未來，中國(guó)茶葉企業(yè)將更加注重品牌與互聯(lián)網(wǎng)的融合。一方面，易江南、一福堂、青城堂會(huì)繼續(xù)努力；另一方面，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)將加快觸網(wǎng)速度，實(shí)現(xiàn)淘寶、JD.COM等平臺(tái)以及微信業(yè)務(wù)和微店的品牌營(yíng)銷和傳播，獲得線上線下互動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)，使多支箭協(xié)同工作，從而帶動(dòng)茶葉品牌加快互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程。

3.品牌化與年輕化的互動(dòng)與融合

老一輩茶葉企業(yè)負(fù)責(zé)人陸續(xù)退出經(jīng)營(yíng)一線，二代茶葉企業(yè)負(fù)責(zé)人陸續(xù)上崗；年輕的新農(nóng)民進(jìn)入茶葉行業(yè)創(chuàng)業(yè)；茶葉品牌的核心消費(fèi)者逐漸從老茶客轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p消費(fèi)者；茶葉旅游一體化的跨境發(fā)展引發(fā)了茶葉旅游的浪潮；年輕人越來越熱衷于中國(guó)文化和民族研究...這些變化都將導(dǎo)致茶產(chǎn)業(yè)、茶企業(yè)、茶產(chǎn)品、年輕人的互動(dòng)與融合?？梢灶A(yù)見，二代茶企的掌門人將更加注重年輕人市場(chǎng)的突破，一批傳統(tǒng)茶企的產(chǎn)品品牌將注入新的生命；一批具有新農(nóng)民活力和新鮮茶葉理念和茶文化的茶葉品牌將相繼崛起。

4.中國(guó)茶葉品牌的新生態(tài)正在形成

隨著實(shí)力的整合和創(chuàng)新趨勢(shì)的形成，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將迎來金融化、網(wǎng)絡(luò)化和年輕化的浪潮，促進(jìn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)新品牌生態(tài)的形成。新的品牌生態(tài)系統(tǒng)會(huì)突出越大越大越小越漂亮的品牌結(jié)構(gòu)。在“中國(guó)茶”的背書下，一個(gè)大型茶葉品牌集團(tuán)將引領(lǐng)中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)超越地域限制的發(fā)展，本土大眾品牌和本土中型傳統(tǒng)茶企品牌將成為中流砥柱，小規(guī)模但強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)品牌將擁有多樣的個(gè)性。

這一發(fā)展趨勢(shì)驗(yàn)證了《2015年中國(guó)茶葉企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》的預(yù)測(cè)。鑒于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)規(guī)模小、單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額低、單個(gè)品牌價(jià)值低的常態(tài)特征，2015年評(píng)估報(bào)告建議中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)構(gòu)建適合中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)歷史與現(xiàn)實(shí)、消費(fèi)與生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的新品牌生態(tài)。在品牌的新生態(tài)中，基于地理優(yōu)勢(shì)的原產(chǎn)地品牌和企業(yè)(產(chǎn)品)品牌形成了“中國(guó)茶”整體產(chǎn)業(yè)品牌、不同區(qū)域茶葉區(qū)域公共品牌、區(qū)域內(nèi)不同區(qū)域公共品牌和企業(yè)(產(chǎn)品)品牌之間的多父子品牌關(guān)系。非地域品牌包括互聯(lián)網(wǎng)茶品牌、尚超茶品牌、自營(yíng)加盟連鎖品牌等。，利用渠道資源，通過整合資源，打造具有附加值的茶文化創(chuàng)意品牌。同時(shí)，地域和非地域品牌都要整合地域和非地域優(yōu)勢(shì)，打造具有整合優(yōu)勢(shì)的整合品牌。

可以預(yù)見，隨著各種力量的有效聚集，中國(guó)茶葉行業(yè)各類品牌的春天即將來臨。值得注意的是，只有透過現(xiàn)象看趨勢(shì)，把握金融化、網(wǎng)絡(luò)化、年輕化和全新生態(tài)格局的環(huán)境和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效的品牌轉(zhuǎn)型，中國(guó)傳統(tǒng)茶業(yè)才能立于不敗之地，迎來真正的春天。