(原標(biāo)題:五大手機品牌:怎么講故事)

在談這個話題之前，我們先來看看手機的現(xiàn)狀。如果有一天出門忘了帶錢包，可能不會焦躁不安，沒有安全感，只能回家拿；但是如果你忘了帶手機，這一天你可能會很苦惱，害怕別人找不到你，害怕無聊的會議沒有工具送走，害怕看不到市場錯過商機等等。所以，手機現(xiàn)在是人們?nèi)粘Ｉ钪斜仨氹S身攜帶的東西，超過了過去的錢包、鑰匙等必需品。因為它是我們每天一直握在手中的東西，它有一種超越每個人特定功能的情感屬性。在選擇的時候，不僅僅是一個實際的判斷，而是一種情感的帶入和認(rèn)同。這就是品牌的魅力。

每一個手機品牌都是如何和怎樣的故事告訴消費者的，輸出的是這個手機在消費者心目中的形象，而這個形象最終可能決定了它對哪一類人更有號召力和影響力。

從手機品牌的格局來看，筆者認(rèn)為可以分為五個流派:一是以iPhone為代表的高動力派，以時尚元素、簡約風(fēng)格、各種話題介紹、店鋪體驗環(huán)境等全方位打造高端品牌形象。，而不是參數(shù)和性能，擁有iPhone成為中產(chǎn)階級、時尚人士、屌絲小資的必需品。其次，以三星、華為為代表的土豪，以各種品牌代言人、華麗的廣告、頭銜等贊助各種體育娛樂活動，換取高頻曝光，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的填充和提升。三星更喜歡時尚元素的運用，華為更喜歡端莊的風(fēng)格；VIVO和OPPO這兩個品牌很像，但不一定是國際土豪，可以算是二線土豪。

三是以小米、榮耀、魅族、NUBIA等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)屌絲”學(xué)校。這些品牌在與廣大互聯(lián)網(wǎng)青年交流，注重個性和話語的風(fēng)格，棱角分明，充滿青春激素。第四種是以感情為主的小眾品牌，比如老羅的錘子和堅果，它們在刻意表達(dá)一種與眾不同的“工匠”精神，希望用這種愛與消費者溝通；紅衣教主的七酷手機也把安全卡打到極致，希望用一招吃遍天下。第五種是有品牌沒有產(chǎn)品的流派。這些手機品牌都是可以記住的。但是有些空在品牌的情感因素上是軟弱無力的。這些品牌更注重功能介紹而不是品牌傳播，沒有情感，更注重實用性。

更確切地說。比如第一陣營的iPhone，腦海里總是浮現(xiàn)出高端、時尚、土豪、威逼等字眼，這和蘋果的品牌形象塑造、產(chǎn)品定位有關(guān)。自從史蒂夫·喬布斯顛覆了手機主要用來打電話發(fā)短信，讓人們主要用來“玩手機”的說法，iPhone就成了“打破常規(guī)”、“酷炫”的代名詞。直到現(xiàn)在，iPhone依然是旗艦手機的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)，依然是各種時尚元素最喜愛的手機品牌。iPhone在傳達(dá)品牌形象上也是高度統(tǒng)一的，其產(chǎn)品風(fēng)格、包裝風(fēng)格、店鋪設(shè)計風(fēng)格、廣告風(fēng)格甚至官網(wǎng)風(fēng)格都是高度一致的，保持著簡約時尚的特點。這種重復(fù)的品牌強調(diào)，換來的是消費者的高接受度和認(rèn)知一致性。蘋果對iPhone的明確定位，巧妙的手段，堅定的投入，促成了iPhone的高附加值品牌內(nèi)涵。應(yīng)該說我們買iPhone的價格是硬件配置成本的兩倍，很多都是為了品牌溢價買的。

比如第二陣營的本土品牌華為，走出設(shè)備廠商的神秘形象，走向消費者，這是品牌的再創(chuàng)造。華為通過聯(lián)合國際知名明星和電影明星，在全球各大城市舉辦豪華發(fā)布會，鋪天蓋地的制作精良的廣告，混進時尚圈，不斷為這個曾經(jīng)品牌化的劣質(zhì)手機品牌注入想象空，希望消費者一想到華為手機，就聯(lián)想到高端、時尚、國貨、民族創(chuàng)新。就像韓國三星手機一樣，華為希望全世界的人都自豪地使用中國企業(yè)生產(chǎn)的高端手機。這真的觸動了國內(nèi)很多有愛國情懷的中高產(chǎn)人群，提升了華為的品牌地位和忠誠度，讓華為在國際市場上有了知名度和認(rèn)可度。

在互聯(lián)網(wǎng)品牌的范疇，比如小米，通過產(chǎn)品定位的“性價比”，消費者不斷滿足“花少買最好”的要求，甚至喊出“誰贏了絲綢，誰就贏了世界”。這樣的產(chǎn)品策略、價格策略和不斷強調(diào)的民用手機身份，讓小米與中低端人群、屌絲、技術(shù)男、電腦玩家等等形象高度掛鉤。魅族、榮耀等品牌，從形象風(fēng)格到產(chǎn)品特色到線上渠道，更讓人聯(lián)想到年輕人的青春活力。這些品牌喜歡時尚動感設(shè)計和互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ィＭ艽騽幽贻p人。

可以說，隨著手機終端參數(shù)的逐漸趨同和設(shè)計越來越難超越，手機品牌的情感因素和品牌故事的魅力可能成為未來消費者選擇手機的重要因素。這和汽車行業(yè)是一樣的道理。大家買的車，不僅僅是一輛車，而是一種認(rèn)同感和生命感，一種歸屬感。

但是，如果品牌缺乏故事和定位，未來僅靠打價格戰(zhàn)來繼續(xù)打動消費者將變得越來越困難。這不僅是小手機品牌的困境，也是iPhone、三星、華為等大手機廠商未來需要面對的挑戰(zhàn)。不要讓你的品牌變得平庸無趣。當(dāng)品牌形象變得不那么生動鮮明的時候，也許互聯(lián)網(wǎng)時代越來越追求個性的消費者就不會買單了。N okia成為眾所周知的品牌時，突然變得沒有特色和故事，只有“砸核桃”這個核心品牌特色，不墮落就對不起這個時代。另外，一些手機品牌的危機是消費者帶入感的混亂。品牌想給自己定位高端，但是形象輸出，店鋪風(fēng)格，價格策略，渠道布局等。往往傷害了這種美好的希望，給消費者一種品牌混淆感，無法讓消費者形成良好的品牌認(rèn)知。

戰(zhàn)斗情懷和故事將成為未來超越參數(shù)競爭的主要競爭領(lǐng)域，這不是品牌部門的事情，而是一個公司整體戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。沒有特色，沒有故事，沒有情懷，沒有魅力的四大品牌手機，都會被消費個性化的浪潮沖走。