品牌建設在工薪族眼里似乎就像是LV包對于零配件、原輔材料等中間產(chǎn)品的爭奪，這是很遙遠的，也是多余的。但是真的是這樣嗎？

人們開奔馳，但很少有人知道它的ESP來自德國著名汽車供應商博世。

的確，說到大眾消費品，人們對各種品牌的衣食住行都很熟悉，但說到中間產(chǎn)品的品牌，似乎知道的人并不多。從這個角度來說，品牌只對大眾消費品重要，對零部件、原輔材料等中間產(chǎn)品似乎無關緊要。但是是真的嗎？還是必然如此？

中間產(chǎn)品雖然起到了“幕后英雄”的作用，但卻以各種不被察覺的方式影響著銷售過程和結果。看看國外的中間廠商品牌，從Intel的芯片到高通的Snapdragon處理器，但是大家都比較熟悉，而且是根據(jù)地圖影響我們購買終端產(chǎn)品。

因此，品牌在大眾消費品和中間產(chǎn)品中都起著重要的作用。品牌是企業(yè)的溢價資產(chǎn)，一個知名品牌可以帶動整個企業(yè)的快速發(fā)展。顯然，美國人在這方面總是領先世界。在“供方改革”政策的指引下，中國的中間產(chǎn)品應該如何打造自己的品牌？

小天鵝集團前副總裁徐苑認為，中國大量的中間廠商迫切需要在品牌認知度上補一課。

【/s2/】中間產(chǎn)品很難品牌化！

客觀來說，中間產(chǎn)品很難創(chuàng)造品牌。由于其“品牌和產(chǎn)品”具有內(nèi)在的隱性，且大多數(shù)中間產(chǎn)品的目標客戶集中，市場區(qū)域分散，因此中間產(chǎn)品的購買行為往往批量大、價格高、選擇風險大。面對產(chǎn)品，購買者集體理性決策，決策周期長，需要考慮的綜合因素多，品牌的作用可能非常有限。所有這些客觀上使得中間產(chǎn)品制造商，尤其是新進入者，更難塑造自己的品牌。

此外，中間產(chǎn)品的銷售有一個顯著的特點:關系營銷是主要的?！翱蛻絷P系”已經(jīng)成為營銷成功的關鍵因素。曾經(jīng)有人精辟的總結過:中間產(chǎn)品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷。而y可能占到80%以上。雖然這個比例會隨著社會的進步而降低，“關系營銷”仍然是日常銷售活動的亮點。

但正如美國人已經(jīng)做的那樣，這并不意味著中間產(chǎn)品不能打品牌。

只有基于對中間產(chǎn)品和大眾消費品的差異的理解，才能更好地打造中間產(chǎn)品的品牌。

品牌不是商標，而是客戶認可

中間產(chǎn)品的品牌是什么？

如果一個品牌是印在產(chǎn)品上的LOGO，那么大部分品牌都會被埋沒在終端產(chǎn)品的內(nèi)部設計中。事實上，中間產(chǎn)品的標記通常不允許反映在最終產(chǎn)品的外觀上。但這到底是破碎的夢，還是夢想，就看企業(yè)怎么想了。

要知道，品牌不是產(chǎn)品上的商標，也不是金錢做的廣告。品牌是客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的認可。但是客戶的認可從何而來呢？從產(chǎn)品、價格、服務的體驗。

品牌不同于企業(yè)注冊的商標，是一種覆蓋產(chǎn)品的情感利益身份；它是產(chǎn)品對顧客情感和價值的滿足。

什么樣的品牌才能真正被客戶認可？除非它們具有不可替代的品質(zhì)或功能。

只有品牌不可替代，才有溢價權。國內(nèi)牛奶包裝幾乎全部來自利樂包裝，可以解決牛奶常溫運輸?shù)谋ｕr問題，成本低，安全無菌。況且沒有第二家公司能做到，這是不可替代的品質(zhì)。

如果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，只能靠低價取勝，最后我們兩個一起輸。與大眾消費品不同，中間品牌尤其需要創(chuàng)新。只有創(chuàng)造出不可替代的功能或高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供完善的售后服務，才能贏得買家和客戶的認可。

需求方的升級迫使供給方進行改革。核心內(nèi)容表達是品牌，品牌是裝備、技能、價值體現(xiàn)、顧客感受的標準。但是品牌識別需要一個漫長的積累過程。

如何抓住買家的心思？[/s2/]

品牌建設的核心難點是讓中間產(chǎn)品的品牌占據(jù)買家的頭腦。怎么才能做到？

在品牌世界里，沒有真理，只有顧客的認知。品牌的“產(chǎn)品”由三個詞組成:

首先是客戶的口碑。產(chǎn)品的質(zhì)量不能靠自己的廣告來定義，要靠所有用過產(chǎn)品的買家的親身體驗。只有加強新產(chǎn)品開發(fā)和嚴格的質(zhì)量管理，增強產(chǎn)品競爭力，才能打造“優(yōu)質(zhì)中間產(chǎn)品”的形象；

第二個字是要得到有關部門、行業(yè)機構、國家機構的認可，在關鍵技術所有權上有優(yōu)勢；

第三種是得到媒體的認可和支持，也就是媒體對公司公眾形象的評價。

買家對中間產(chǎn)品及其企業(yè)的認可來自四個層面:產(chǎn)品認可、風險規(guī)避認可、組織認可和社會認可。其中，組織認同不僅存在于供應商內(nèi)部，也存在于買方組織內(nèi)部。

因此，品牌創(chuàng)造不僅僅是在企業(yè)內(nèi)部，更是將品牌創(chuàng)造的理念和行動傳播給購買者，因為購買者購買的不僅僅是產(chǎn)品，而是整個價值鏈所帶來的價值。

對于中間廠商來說，在贏得四大認可的基礎上，還需要做出更好的產(chǎn)品，為上下游提供更好的服務。

來源:中外管理雜志