隨著電子商務(wù)逐漸侵蝕傳統(tǒng)線(xiàn)下份額，線(xiàn)上已經(jīng)成為任何品牌都不能忽視的重要渠道。然而，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)的線(xiàn)下品牌運(yùn)營(yíng)有很大不同。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)的三大特征

首先，品牌傳播的方式不同。2015年上半年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.68億，平均在線(xiàn)時(shí)間為3.7小時(shí)/天，但用戶(hù)在社交場(chǎng)合的平均注意力跨度僅為8秒。在這種碎片化和關(guān)注度極低的情況下，傳統(tǒng)的品牌多渠道大規(guī)模廣告、海量信息、單向推送的無(wú)差別傳播模式正逐漸失去其有效性?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傾向于推廣微博、微信等社交平臺(tái)。用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中自然聚集并自發(fā)形成社會(huì)群體，本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)潛在消費(fèi)者的分類(lèi)，分類(lèi)方法比傳統(tǒng)分類(lèi)更準(zhǔn)確、更科學(xué)。

其次，在快速消費(fèi)和個(gè)性化電子商務(wù)時(shí)代，產(chǎn)品生命周期大大縮短。鑒于產(chǎn)品系列的調(diào)整，傳統(tǒng)品牌需要投入大量的精力和成本來(lái)溝通和維護(hù)線(xiàn)下渠道，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣。但是，新的互聯(lián)網(wǎng)品牌可以專(zhuān)注于設(shè)計(jì)和與消費(fèi)者互動(dòng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)品牌需要幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)、投產(chǎn)和上架，而互聯(lián)網(wǎng)品牌只需要十天就可以完成，這帶來(lái)了產(chǎn)品更新頻率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大幅提高的直接影響。目前典型的淘品牌每天都有新貨架，漢都一社每天新貨架多達(dá)70-80個(gè)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在中國(guó)是一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌價(jià)值急劇下降。一方面，信息傳播方式的革命消除了傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)產(chǎn)品信息的不透明性，消費(fèi)者可以通過(guò)入戶(hù)評(píng)估、曬單、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)等方式獲取產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者接觸到更全面的信息時(shí)，品牌感知質(zhì)量和忠誠(chéng)度不再是影響購(gòu)買(mǎi)決策的全部因素。因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

另一方面，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)充斥著假貨，消費(fèi)者在難以區(qū)分真假后過(guò)于關(guān)注價(jià)格。惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，無(wú)法培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。而且各大電商平臺(tái)都是靠流量盈利的。從他們的角度來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)增加他們的流量?jī)r(jià)值。所以每次淘寶調(diào)整搜索算法，受影響最大的總是大品牌。這些因素都使得互聯(lián)網(wǎng)渠道成為價(jià)格敏感度高、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)，難以培育品牌價(jià)值。這就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)渠道很難產(chǎn)生高端品牌，大部分大型互聯(lián)網(wǎng)品牌在作者看來(lái)只是渠道品牌，也就是說(shuō)品牌的作用主要是吸引流量，而客戶(hù)對(duì)品牌個(gè)性和情感的認(rèn)可度不高。

互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

基于上述因素，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一些不同于傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特趨勢(shì)。

第一，品牌從“大而全”到“小而美”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，長(zhǎng)尾市場(chǎng)難以挖掘和滿(mǎn)足的利基商品需求逐漸實(shí)現(xiàn)。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，中小品牌的交易量增長(zhǎng)了10%。中小品牌以更個(gè)性化、更適合消費(fèi)者需求的態(tài)度受到市場(chǎng)青睞。

其次，基于社會(huì)利益和粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌運(yùn)營(yíng)模式流行。社會(huì)興趣可以產(chǎn)生用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。當(dāng)群體中有一個(gè)具備一定技能的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”時(shí)，利益群體就可能演變成粉絲群體?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享和互動(dòng)來(lái)加速粉絲的積累，最終將興趣和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，把粉絲變成巨大的潛在消費(fèi)者。近年來(lái)出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)紅人”店鋪就是這種模式的一個(gè)很好的例子。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活或網(wǎng)絡(luò)生活中的某個(gè)事件或行為而走紅的人。2015年，銷(xiāo)量前十的7家淘寶女裝店都是“互聯(lián)網(wǎng)紅人”店，甚至有開(kāi)店僅兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)5顆鉆石的案例，被稱(chēng)為淘寶的“奇跡”。店內(nèi)新?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)，不亞于傳統(tǒng)一線(xiàn)名牌。上億的銷(xiāo)量得到了社交媒體上數(shù)百萬(wàn)粉絲的支持。數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)上的在線(xiàn)名人店鋪有1000多家，其中71%是女性，絕大多數(shù)是18-29歲的年輕女性。

互聯(lián)網(wǎng)紅人作為“精神領(lǐng)袖”，以社會(huì)化為突破口，將互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者利益痛點(diǎn)融為一體，打破傳統(tǒng)商業(yè)與社會(huì)化的界限，讓消費(fèi)者在社會(huì)互動(dòng)中接受品牌植入。不同于傳統(tǒng)品牌選擇明星作為代言，網(wǎng)絡(luò)名人本身就是一個(gè)品牌。店鋪鼓勵(lì)粉絲分享購(gòu)物體驗(yàn)(如買(mǎi)家秀)，增加消費(fèi)者的參與感和情感共鳴，讓更多的潛在消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品，通過(guò)口碑傳播提升知名度和美譽(yù)度。社交大大減少了傳統(tǒng)新品牌漫長(zhǎng)的積累過(guò)程，口碑的傳播比商業(yè)廣告更有說(shuō)服力。國(guó)外的研究也證明，通過(guò)LinkedIn、Twitter、Facebook分享評(píng)論后，互聯(lián)網(wǎng)渠道的轉(zhuǎn)化率高于2%的行業(yè)水平，Twitter的轉(zhuǎn)化率高達(dá)6%。

社交網(wǎng)絡(luò)利益集團(tuán)建立的強(qiáng)大關(guān)系紐帶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人店的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式有很大影響。數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)下品牌獲取新用戶(hù)的成本是留住老用戶(hù)的4-6倍，老用戶(hù)損失率每降低2%就相當(dāng)于降低10%的成本，而典型的“線(xiàn)上名人”店的老顧客比例通常高達(dá)70%。此外，萊德曼品牌可以準(zhǔn)確快速地獲取跨平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解粉絲喜好。哪張圖片點(diǎn)擊率高，傳播覆蓋面廣，導(dǎo)入流量多，以及由此帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。借助可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，“網(wǎng)絡(luò)名人”品牌實(shí)現(xiàn)了前所未有的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，快速定位粉絲需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

品牌的未來(lái)

然而，互聯(lián)網(wǎng)品牌存在許多問(wèn)題。比如前面提到的網(wǎng)絡(luò)名人，店主通常缺乏供應(yīng)鏈管理的能力，他們的團(tuán)隊(duì)主要是營(yíng)銷(xiāo)人員。主要消費(fèi)群體是粉絲，模式比較簡(jiǎn)單。另外，網(wǎng)絡(luò)的紅人效應(yīng)也有時(shí)效性的問(wèn)題。如何深度捆綁消費(fèi)者，延長(zhǎng)紅人效應(yīng)的時(shí)限，提升品牌實(shí)力，是網(wǎng)絡(luò)明星店長(zhǎng)期發(fā)展的重要問(wèn)題。此外，互聯(lián)網(wǎng)上也普遍存在由于惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌價(jià)值難以確立的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的根本區(qū)別會(huì)對(duì)未來(lái)的品牌管理模式產(chǎn)生很大影響，“大而全”的品牌管理模式甚至?xí)А，F(xiàn)有的大品牌往往依靠大量的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)打造品牌形象，然后依靠這個(gè)品牌形象來(lái)開(kāi)發(fā)垂直差異化的產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足高、中、低端消費(fèi)者的需求。在這種商業(yè)模式下，低端產(chǎn)品填補(bǔ)成本，高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)利潤(rùn)。而互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)低端產(chǎn)品的利潤(rùn)空產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，使得現(xiàn)有的商業(yè)模式難以維持，這與沃爾瑪、好市多沖擊小零售商的模式非常相似。小零售商的利潤(rùn)空非常狹窄，沃爾瑪和好市多只需要用低價(jià)和大包裝從他們那里獲得少量SKU，就足以讓這些零售商難以維持。

未來(lái)我們會(huì)看到大品牌的影響力會(huì)逐漸減弱，很多個(gè)性極端的中小品牌會(huì)被一個(gè)品牌取代。消費(fèi)者對(duì)品牌的理解是通過(guò)不同的子品牌和個(gè)性化體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而母品牌的影響力相對(duì)減弱。市場(chǎng)上還會(huì)存在多層次的品牌結(jié)構(gòu)。底層是價(jià)格極低、性?xún)r(jià)比極高的品牌，中間層是以大品牌群的子品牌形式出現(xiàn)的個(gè)性化品牌層面，通過(guò)共享供應(yīng)鏈和金融系統(tǒng)降低運(yùn)營(yíng)成本。而頂層則由高利潤(rùn)的品牌組成，具有極致的體驗(yàn)和調(diào)性。總體來(lái)說(shuō)，除個(gè)別行業(yè)外，底層和中層的品牌都會(huì)承受去品牌化的影響。