新百倫講述了一個(gè)李宗盛“別出心裁”的故事，使其品牌風(fēng)格突然崛起；

橘子講了一個(gè)楚人石堅(jiān)變老變壯的故事，把其他橘子留在了千千的幾條街上；

王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了3億廣告費(fèi)。當(dāng)然，好處不止于此；

海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，讓人了解海爾，相信海爾產(chǎn)品的質(zhì)量；

如果把DIA本身算作一個(gè)品牌的話，它在20世紀(jì)會(huì)講述一個(gè)更好的故事，“DIA是永恒的，一個(gè)會(huì)永遠(yuǎn)流傳下去”，從此成為愛情的忠實(shí)見證。

有什么比講一個(gè)精彩的故事更吸引人，更引人入勝？英語(yǔ)內(nèi)容營(yíng)銷中流行的一個(gè)詞叫講故事，字面翻譯成中文就是“講故事”。內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是用別人愛聽、愛聽的方式來表達(dá)自己的故事。使用內(nèi)容營(yíng)銷不僅可以告訴用戶一個(gè)引人注目的品牌故事，還可以讓每個(gè)人更多地了解你的公司和產(chǎn)品。通過使用有效的講故事技巧，用戶可以對(duì)它更感興趣，并提供一個(gè)引人入勝的故事來激發(fā)讀者的閱讀興趣，這將是幫助品牌與客戶之間建立橋梁的關(guān)鍵。

為什么品牌要學(xué)會(huì)講故事？

因?yàn)槲覀兌紣勐牴适?，其?shí)不僅僅是我們，我們的大腦也愛故事。當(dāng)我們?cè)噲D理解一件事時(shí)，大腦會(huì)開始挑戰(zhàn)自己，不斷尋找建立聯(lián)系和刺激的方法。我們喜歡一切有情節(jié)的東西。當(dāng)我們看到一出好戲和一個(gè)好消息時(shí)，我們會(huì)產(chǎn)生情緒反應(yīng)，這是大腦收到信息后開始產(chǎn)生的刺激。有時(shí)候故事就像“迷幻藥”一樣對(duì)大腦有影響。

消費(fèi)者喜歡聽故事，因?yàn)楣适麻_辟了品牌與消費(fèi)者溝通的新方式，不再是商業(yè)關(guān)系，更像是敘述者和聽者。所以品牌喜歡講故事，營(yíng)銷預(yù)算不增加，但效果事半功倍。

當(dāng)我們?cè)谥v故事的時(shí)候，我們?cè)谡f什么？

那么，怎么講故事呢？我們來看看現(xiàn)在的品牌講故事都在講什么。

1。創(chuàng)業(yè)故事

2014年9月，阿里巴巴上市，“馬云名片”在網(wǎng)上火了起來。在阿里巴巴實(shí)現(xiàn)之前，馬云的“頭銜”只是杭州某不知名小公司的業(yè)務(wù)助理和營(yíng)銷總監(jiān)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意在成功前“八卦”過去的事情。品牌是從零開始成長(zhǎng)的，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)者的性格和創(chuàng)業(yè)期的故事也可能決定品牌基因。

奢侈品牌絕對(duì)是講述創(chuàng)業(yè)故事的大師。所有營(yíng)銷的最終目的無(wú)疑是增加銷量，但奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)是潛意識(shí)的品牌植入。也許不是所有品牌都需要這樣做，從創(chuàng)造自己的奢侈品身份開始。但每次奢侈品品牌進(jìn)入新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場(chǎng)白。

在新百倫的新廣告《心靈手巧》中，講述了一個(gè)關(guān)于李宗盛工匠的故事——在精工制造的所有物品中，最珍貴和不可替代的是“人”這個(gè)詞。

案例參考:可可香奈兒的香奈兒風(fēng)格

香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在官方網(wǎng)站上以視頻形式展示。在這類故事中，創(chuàng)始人的性格和大事記是主角。在品牌敘事中，香奈兒不僅是時(shí)尚界最重要的品牌，而且ChanelStyle已經(jīng)成為社會(huì)領(lǐng)域著名女性優(yōu)雅時(shí)尚品味的象征。創(chuàng)始人加布里埃拉“可可”香奈兒的崛起，名利雙收，成就和遭遇都給她帶來了無(wú)盡的創(chuàng)作靈感?？煽上隳蝺旱墓适率瞧放频墓适?，品牌的故事也是她的故事。在很大程度上，顧客對(duì)香奈兒的迷戀是對(duì)可可·香奈兒的致敬，也是她精神面貌的投射。

2。歷史故事

有時(shí)候，時(shí)間也是品牌資產(chǎn)的一部分。在漫長(zhǎng)的歲月里，好的品牌可以永存。熱水器是一種很難表現(xiàn)出“個(gè)性”的范疇。很多80后可能還記得當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)熱水器品牌——萬(wàn)家樂和樂萬(wàn)佳。當(dāng)年這樣的廣告詞通過電視傳播到千家萬(wàn)戶，而我們只記得這個(gè)廣告詞，對(duì)這個(gè)品牌一無(wú)所知。另一個(gè)美國(guó)熱水器品牌聰明多了，也是一個(gè)廣告說:我的A.O. Smith熱水器用了52年。然而，表達(dá)的信息量要多得多。一句話的敘述:品牌熱水器的品質(zhì)立刻傳達(dá)出來，品牌的歷史厚重感淋漓盡致的表現(xiàn)出來。

案例參考:百達(dá)翡麗“代代相傳”

百達(dá)翡麗作為高端手表品牌，以其著名的廣告口號(hào)“創(chuàng)造自己的傳統(tǒng)”已經(jīng)成為一個(gè)明顯的品牌標(biāo)志。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是這場(chǎng)廣告宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期以來備受推崇的主要原因，它也將百達(dá)翡麗客戶信奉的人生價(jià)值觀與這家制表企業(yè)的第四代掌門人所遵循的理念融為一體。百達(dá)翡麗曾推出一部廣告片，形象地展示了一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講述了一個(gè)“代代相傳”的故事。無(wú)論什么文化背景，這種真摯的情感都能讓每一位父子倆有同感。經(jīng)典口號(hào)“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只為下一代保留”簡(jiǎn)單而高貴地表達(dá)了品牌的持久品質(zhì)。

3。溝通故事

有些品牌可能會(huì)問:我不是大品牌，也沒有香奈兒和百達(dá)翡麗的悠久歷史。沒有故事可講嗎？老企業(yè)有老企業(yè)的說法，新企業(yè)新產(chǎn)品也能有美好的故事，看你怎么切入了。對(duì)于一個(gè)新品牌來說，一個(gè)好的故事相當(dāng)于節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，也能讓品牌在同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出。比如楚橙的故事就是一個(gè)典型的例子。以楚石堅(jiān)傳奇的一生為線索，以十年磨礪劍的毅力，很多人第一次被這個(gè)故事打動(dòng)。“衡量一個(gè)人成功的標(biāo)準(zhǔn)不是看他巔峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈?！笨吹匠仍诒本┥鲜泻?，王石在微博上引用了巴頓將軍的評(píng)論。這是一個(gè)曾經(jīng)攀登過珠穆朗瑪峰的人對(duì)楚石堅(jiān)和楚橙的真誠(chéng)致敬。不僅是王石，就連潘石屹、董亮、楊錦麟等名人也紛紛發(fā)微博支持楚橙。所以，這個(gè)故事不再是楚橙自己的故事。在故事的傳播過程中，楚橙被附上了一個(gè)光環(huán)——?jiǎng)?lì)志、上進(jìn)。

案例參考:維達(dá)尼聚焦“農(nóng)民的故事”

一些植根于淘寶的品牌往往以“故事”取勝。比如淘寶上的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品卡上，“Vijdani”在維吾爾語(yǔ)中的意思是“良心”。無(wú)論是在Vijdani的淘寶店，還是在微博或微信上，創(chuàng)業(yè)者都希望把農(nóng)民的故事融入到產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品都包含一個(gè)故事。店鋪成立之初，Vigidani發(fā)了幾條農(nóng)民實(shí)名微博，由、周等名人轉(zhuǎn)發(fā)。新成立的Vigidani知名度迅速提升，Vigidani也被打造成了一個(gè)有溫度有情懷的品牌。目前新疆約有500家合作農(nóng)戶，約有3萬(wàn)客戶在網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)買。農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者已經(jīng)成為一個(gè)溫暖的社區(qū)。

4。相關(guān)故事

如果品牌有足夠好的資本，可以自己講故事，讓品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果不是，不妨從“關(guān)聯(lián)性”入手，將品牌認(rèn)同與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，加強(qiáng)兩者之間的雙向溝通，通過建立聯(lián)系達(dá)到品牌目的。

B2B企業(yè)相對(duì)于B2C品牌更難與消費(fèi)者建立聯(lián)系，但好的B2B企業(yè)一定是會(huì)講故事的企業(yè)，比如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B軟件公司，與普通消費(fèi)者的“關(guān)系”似乎很遙遠(yuǎn)。怎樣才能講好它的故事？SAP用與人們生活密切相關(guān)的節(jié)日復(fù)活節(jié)來講述SAP的故事:在復(fù)活節(jié)，孩子們可以得到很多巧克力，所以孩子們非常喜歡這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槿?5%的可可企業(yè)都是使用SAP軟件來維持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的，如果SAP軟件消失了，這些可可企業(yè)就無(wú)法運(yùn)營(yíng)，孩子也就無(wú)法吃巧克力了。通過這個(gè)故事，人們意識(shí)到SAP與人們的生活息息相關(guān)，而不僅僅是與冰冷的機(jī)器打交道。

案例參考:讓宜家?guī)湍愀脑鞆N房

瑞典家具品牌宜家也很會(huì)講故事。宜家與MEC娛樂公司合作，在美國(guó)A&E電視臺(tái)推出了名為“修復(fù)廚房”的真實(shí)生活節(jié)目。每一個(gè)30分鐘的密集節(jié)目，制作單位都會(huì)從積極注冊(cè)的觀眾中挑選適合裝修的家庭，觀察他們的作息時(shí)間和興趣，然后主持人和名廚在五天內(nèi)為這個(gè)家庭搭建自己的廚房。每集制作人使用宜家產(chǎn)品，給家庭帶來很大變化。他們還仔細(xì)介紹了產(chǎn)品的特點(diǎn)，這可以使生活更加方便。即使觀眾清楚地知道節(jié)目是宜家贊助的，但實(shí)用的信息仍然滿足了消費(fèi)者的迫切需求。Latitude Research的調(diào)查顯示，60%觀看節(jié)日節(jié)目的觀眾認(rèn)為宜家提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，多達(dá)三分之二的觀眾在想要翻新廚房時(shí)會(huì)考慮參觀宜家，該節(jié)目將直接增加30%的宜家在線廚房設(shè)計(jì)軟件使用率。

5。風(fēng)格故事

有些故事只是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化的路線。只要人們想到某個(gè)款式，就會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。這一點(diǎn)最為明顯，因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

比如葡萄酒行業(yè)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，產(chǎn)地、釀造工藝、歷史、風(fēng)味，甚至配什么樣的食物都決定了品牌的內(nèi)涵，甚至價(jià)格。就連相鄰的葡萄酒莊園，元素也不一樣，價(jià)格也不一樣。白酒的種類很多，不同的白酒品牌會(huì)有不同的特點(diǎn)。陽(yáng)和軟，古井是年，籽軟，嘴老，迎駕是生態(tài)，精治是芝麻。你能想到的品牌都有獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰，發(fā)展越好。

案例參考:星巴克應(yīng)用“地理就是味道”

假設(shè)我們現(xiàn)在在一家咖啡店，你需要向店員描述你最喜歡的咖啡味道，是清爽的酸味、溫和的口感，還是淡淡的堅(jiān)果味。事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者都不確定。2005年，星巴克決定使用咖啡包裝來體現(xiàn)原產(chǎn)地標(biāo)志，以此來引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差異，幫助他們找到自己喜歡的口味。星巴克咖啡豆的原產(chǎn)地主要來自美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個(gè)地區(qū)的咖啡豆都有自己獨(dú)特的風(fēng)味。評(píng)價(jià)過程是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、酒精度、氣味的過程?？夏醽喛Х群蛃tabble咖啡都有明顯的東非咖啡的酸味和果味，這是普通咖啡所沒有的。但如果把肯尼亞咖啡和蘇門答臘咖啡相比較，兩者的區(qū)別會(huì)很明顯，而太平洋地區(qū)生產(chǎn)的咖啡有泥土的香氣和草本的香氣。

6。詳細(xì)的故事

小細(xì)節(jié)也可以用來做大文章，有些文章是從一些小細(xì)節(jié)開始的，非常碎片化，但是可以達(dá)到看到微觀知識(shí)的效果。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。

案例參考:谷歌的“99.9%的人沒有發(fā)現(xiàn)的變化”

很多人都沒有注意到谷歌已經(jīng)悄然改變了LOGO。新logo的變化很微妙，一般人很難看到。原logo中的G和L有輕微移動(dòng)，G向右移動(dòng)了一個(gè)像素，L向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。這個(gè)故事的標(biāo)題是“99.9%的人沒有發(fā)現(xiàn)的變化”，但它激起了人們發(fā)現(xiàn)的興趣，每個(gè)人都在競(jìng)爭(zhēng)成為那0.1%。然后，一個(gè)變化變成了一個(gè)故事，一個(gè)故事變成了一個(gè)流傳。Google講這個(gè)故事，同時(shí)也展示了品牌一絲不茍、精益求精的形象。

小貼士:品牌的故事永遠(yuǎn)不能講，但是要記住，講故事的時(shí)候沒有捷徑可以幫你改變一切。再好的故事，講太多的故事也會(huì)很無(wú)聊，要學(xué)會(huì)講故事，而不僅僅是講故事！