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越來越多的國際時尚品牌聚焦亞洲市場，卻不是那么容易順利進入的。首先，要在商標界發(fā)動一場大戰(zhàn)。

意大利服裝品牌Diesel準備打開馬來西亞市場，但已經(jīng)跳開了:當?shù)匾患夜疽呀?jīng)以Diesel的名義銷售牛仔褲和t恤。迪賽的商標是80年代在馬來西亞注冊的，后來發(fā)展成亞洲品牌Bhd。這家當?shù)毓境鍪墼谏匙又邢礈旌驮霭椎呐Ｗ醒澓蛅恤，價格從20美元到37美元不等。這難倒了意大利的迪塞爾。迪塞爾是倫佐·羅索在1978年創(chuàng)立的。自1991年以來，人們提出了“過上成功的生活”的口號。復雜精致的手工制作和精致的設(shè)計使其價格“高貴”。牛仔褲通常賣130美元以上，t恤也要45-150美元。

“全世界的人都可以買到(意大利品牌)柴油，除了馬來西亞，”柴油首席執(zhí)行官亞歷桑德羅·博利奧洛(Alessandro Bogliolo)說。“真的很抱歉?！彼A測，今年柴油將進入馬來西亞和印度尼西亞，這兩個市場每年可以帶來1億美元的銷售額，或者在該品牌超過10億美元的全球銷售額中占據(jù)高百分比的個位數(shù)。

十年前，這家馬來西亞本土公司挑戰(zhàn)意大利Diesel在馬來西亞銷售皮革手袋；現(xiàn)在，它正在阻礙意大利柴油進入亞洲這個充滿希望的市場。意大利迪賽轉(zhuǎn)向馬來西亞高等法院，希望他們能以自己的品牌在當?shù)劁N售衣服和鞋子，這不會損害亞洲品牌的商標。

商標戰(zhàn)也在中國上演。第一個在中國打贏商標戰(zhàn)的品牌是美國男裝邁克爾·巴斯迪安。中國商標評審委員會(TRB)裁定第三方機構(gòu)的商標注冊無效，邁克爾·巴斯迪安獲得了其商標和譯名在中國的使用權(quán)，結(jié)束了長達五年的爭議。Bastian的律師表示，這給了“外國知名品牌進入中國市場的信心”。

雖然這個結(jié)果讓美國品牌感到驕傲，但TRB的決定不會改變?nèi)魏问虑?。這個決定很簡單，因為邁克爾·巴斯蒂安的對手是一個臭名昭著的組織，注冊了120個商標，但與這些品牌無關(guān)。如果邁克爾·巴斯迪安的中國商標所有人和時尚界有關(guān)系，這個人可以繼續(xù)持有。在中國仍然有很多外國品牌，比如蘇富比、流行歌手布蘭妮·斯皮爾斯、NBA球星邁克爾·喬丹、科比·布萊恩特。

亞洲的商標戰(zhàn)越來越激烈，很大程度上是因為它是一個備受關(guān)注的市場。專門從事知識產(chǎn)權(quán)問題的新加坡律師事務所Ravindran Associates的合伙人M. Ravindran表示，全球品牌“希望在這些國家采取行動，因為保護自己的底部越來越重要?！?/p>

今年1月在香港舉行的第14屆國際授權(quán)展吸引了來自100多個國家的20800多個品牌，比去年增長5.6%，成為亞洲最大的授權(quán)展。時尚生活和服裝的許多品牌也參與其中。亞洲的中產(chǎn)階級在不斷發(fā)展，他們比以往任何時候都更愿意購買名牌和高質(zhì)量的服務來展示自己的個人品味。所以對品牌授權(quán)和加盟的需求越來越大。在國際許可行業(yè)中，時尚生活和服裝的銷售額最高，2014年達到573億美元。本次授權(quán)展的時尚生活版塊，既有經(jīng)典又有新潮的品牌，包括Cosmopolitan publisher赫斯特等。赫斯特出版和國際許可部主任亞當·庫珀表示，他的集團很快將在阿聯(lián)酋開設(shè)品牌咖啡店，這可能比時尚生活許可業(yè)務在亞洲的發(fā)展更為成功。

各國政府更加重視知識產(chǎn)權(quán)的保護。通過一個由世界知識產(chǎn)權(quán)組織監(jiān)督的系統(tǒng)，品牌可以同時在100多個行政轄區(qū)注冊商標。包括中國在內(nèi)，越來越多的國家正在收緊知識產(chǎn)權(quán)法律，讓全球企業(yè)更容易保護自己的品牌。巴拉特·杜貝(Bharat Dube)說，即使如此，亞洲商標法的實施也非常不平衡。他是戰(zhàn)略知識產(chǎn)權(quán)信息公司的首席運營官，該公司就知識產(chǎn)權(quán)問題向迪塞爾和其他西方品牌提供建議。

在中國銷售良好的新百倫去年被罰款1600萬美元。新百倫的中國子公司被中國法院認定侵權(quán)，禁止使用翻譯名稱“新百倫”進行營銷，因為該品牌已經(jīng)在中國注冊。新百倫高級知識產(chǎn)權(quán)顧問丹尼爾·麥金農(nóng)(Daniel McKinnon)表示，該鞋廠已經(jīng)吸引了兩起訴訟。

在商標糾紛中，真正的錢往往比訴諸法律更痛苦。2012年，蘋果向電子子公司唯冠支付6000萬美元，在mainland China購買其iPad商標。當時有評論認為這筆錢只是蘋果在這場糾紛中支出的一小部分，但卻結(jié)束了一場曠日持久的斗爭。當時唯冠已經(jīng)在幾個國家注冊了iPad的商標。

在印尼，類似Polo Ralph Lauren品牌的POLO衫隨處可見，因為當?shù)匾恍┕疽呀?jīng)注冊了該品牌的畸形商標。拉爾夫·勞倫表示，在尋求進入市場的同時，他們正在盡最大努力保護和加強自己的知識產(chǎn)權(quán)。印度尼西亞公司PT Primajaya Pantes Capture表示，該公司“無意搭便車”，并利用了拉爾夫·勞倫的聲譽。該公司表示，PrimaJaya的LOgo與拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)不同，字母“po”和“l(fā)o”之間有一個騎在馬上的POlo選手。

律師事務所McCarter & English的合伙人哈利·勒溫(Harley Lewin)表示，商標竊賊經(jīng)常通過離岸空殼公司隱藏自己的身份，這使得他們很難向法院證明自己是惡意注冊商標。一些專家認為，在極端情況下，真正的品牌可能需要花費數(shù)百萬美元通過第三方購買商標，否則他們將直接離開那些快速增長的市場。意大利迪賽首席運營官博利奧洛先生說，“我們想在這個市場上自由銷售?！眹鈺r尚品牌急于開拓亞洲市場，未來的商標大戰(zhàn)是否會為他們賺到籌碼，現(xiàn)在還不得而知。

(翻譯:劉卓蘭)