任何行業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在咖啡行業(yè)，科斯塔和星巴克的內(nèi)斗從未停止過。前者來自英國，后者來自美國，兩人都有全球擴(kuò)張野心。

在中國市場(chǎng)，兩者的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。但近年來，在與星巴克的斗爭(zhēng)中，科斯塔逐漸衰落。如果你注意的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一線城市的街道上，經(jīng)常有兩家星巴克一前一后，形成了繞過科斯塔的趨勢(shì)。

這還不是最糟糕的。

現(xiàn)在想問中國市場(chǎng)最大的咖啡連鎖店是誰？答案肯定是星巴克。而第二名，卻不是他的對(duì)手科斯塔。據(jù)最新報(bào)道，太平洋咖啡(特別閱讀)正在超越科斯塔，成為繼星巴克之后的“行業(yè)第二”。

定位不明確

在進(jìn)入中國市場(chǎng)的早期，科斯塔和星巴克分別是英國咖啡和美國咖啡的代表品牌。在一線城市，科斯塔和星巴克除了店面裝修顏色不同外，都是進(jìn)口咖啡連鎖品牌。在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中，科斯塔類似星巴克，百事類似可口可樂，麥當(dāng)勞類似肯德基。

但是，漸漸地，他們之間的群眾基礎(chǔ)發(fā)生了變化。

業(yè)內(nèi)廣為流傳的一個(gè)笑話是，消費(fèi)者來到科斯塔，要求點(diǎn)“抹茶拿鐵”的名字。當(dāng)時(shí)科斯塔的菜單上只有綠茶拿鐵，服務(wù)員只能尷尬地糾正。直到近一年前，科斯塔還悄悄把菜單從“綠茶”改成了“抹茶”。

這個(gè)案例不可避免地讓人想起肯德基和麥當(dāng)勞在“圣代”和“新天地”之間的爭(zhēng)執(zhí)。這也說明了消費(fèi)者了解零售品牌的重要性。

最近，科斯塔開始公開向星巴克挑戰(zhàn)雙方推出的新咖啡平板白。

據(jù)了解，一周后，星巴克推出全新的平板白色后不久，科斯塔立即推出了相同的單一產(chǎn)品，但中文名稱不同，名為春白一。在Cosat的微信公眾號(hào)上，一個(gè)名為“這才是真正的純白”的介紹好像每天都在沖著星巴克空。文章還指出，完美的純白是精致花卉繪畫的必要條件。星巴克的平板白只是用了一點(diǎn)奶泡而不是拉花作為它的標(biāo)志性賣點(diǎn)。

消息傳出后，引發(fā)了雙方的口水戰(zhàn)。根據(jù)記者對(duì)身邊朋友同事的調(diào)查，大部分人認(rèn)同星巴克的有錢有錢有白。

對(duì)此，行業(yè)分析師李云告訴《國際金融新聞》記者，科斯塔敗給星巴克的原因很簡(jiǎn)單直接，就是立場(chǎng)不夠明確?！拔覀冎佬前涂撕涂扑顾际强觳涂Х取ｉL(zhǎng)期以來，星巴克對(duì)這個(gè)定位非常清楚，也知道快餐咖啡的基本要求:快送，口味適中。星巴克也是依靠這些因素，領(lǐng)先于其他品牌，占領(lǐng)全球快餐咖啡市場(chǎng)。

有一次，一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱地告訴《國際金融新聞》記者，為什么都是快餐咖啡，而科斯塔卻一直認(rèn)為“我們更有品質(zhì)，更有風(fēng)格”？這就是英國品牌和美國品牌的區(qū)別嗎？“說白了，真正想喝優(yōu)質(zhì)咖啡的消費(fèi)者都會(huì)去精品咖啡館。而科斯塔一直有一種奇怪的‘自尊心’，卻沒有徹底理解他的產(chǎn)品定位在哪里?！薄?/p>

有人指出，隨著擴(kuò)張和戰(zhàn)略調(diào)整，星巴克不再強(qiáng)調(diào)自己是美式咖啡，地理屬性被弱化?，F(xiàn)在，星巴克代表了一種生活方式。而科斯塔，似乎只是咖啡。

在業(yè)內(nèi)人士看來，科斯塔必須更新和強(qiáng)化自己的品牌特色。

遭到了反擊

就在科斯塔還在策劃“努力”的空檔的時(shí)候，另一家咖啡店在中國市場(chǎng)上做出了精彩的反擊。也就是太平洋咖啡，它已經(jīng)占據(jù)了科斯塔在中國市場(chǎng)的“第二”位置。

根據(jù)科斯塔母公司惠特布萊德今年5月發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，科斯塔在中國有344家門店。根據(jù)Yingshang.com的統(tǒng)計(jì)，中國的太平洋咖啡店有458家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了科斯塔。

大約一年前，《第三只眼的零售》獨(dú)家報(bào)道了太平洋咖啡與銀行、醫(yī)院合作的跨界玩法。當(dāng)時(shí)太平洋咖啡還落后于星巴克和科斯塔。一年后，太平洋咖啡超越科斯塔，成為中國市場(chǎng)第二大咖啡連鎖店，可謂是風(fēng)云突變。

資料顯示，1992年，美國的湯姆·尼爾(Tom Neir)和他的妻子住在香港時(shí)，他們創(chuàng)辦了太平洋咖啡(Pacific Coffee)，主要面向商務(wù)人士。2010年，華潤創(chuàng)業(yè)收購了太平洋咖啡，成為其消費(fèi)品部門的重要組成部分。在華潤的幫助下，太平洋咖啡于2011年進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展。

在消費(fèi)者眼中，太平洋咖啡一直是一個(gè)低調(diào)內(nèi)斂的品牌。而這位“安靜的紳士”似乎在星巴克和科斯塔atrix如火如荼的時(shí)候，悄悄給自己找了個(gè)位置，成功反攻。

李云認(rèn)為，太平洋咖啡的成功正是科斯塔需要學(xué)習(xí)的。

因?yàn)榭Х鹊瓴煌谝话愕南M(fèi)品，需要打造自己的品牌調(diào)性來加強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，太平洋咖啡顯然非常準(zhǔn)確地找到了自己的客戶群。

為了堅(jiān)守客戶，太平洋咖啡在會(huì)員卡運(yùn)營維護(hù)方面做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡憑借其獨(dú)特的調(diào)性——戲劇活動(dòng)和音樂沙龍，吸引了眾多氣質(zhì)和價(jià)值觀相近的會(huì)員。

如今吃了不少苦頭的科斯塔，已經(jīng)意識(shí)到了客戶的關(guān)鍵。

據(jù)悉，科斯塔正試圖重新定義其品牌價(jià)值。其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是該產(chǎn)品能否讓消費(fèi)者用手機(jī)拍照，并與朋友分享。