品牌缺失、附加值低一直是中國(guó)制造業(yè)的痛處，打造品牌、走向產(chǎn)業(yè)鏈高端是中國(guó)制造業(yè)多年來(lái)的夢(mèng)想。打造品牌將成為2015年的國(guó)家意志。國(guó)務(wù)院頒布的《中國(guó)制造2025》決定，質(zhì)量和品牌要貫穿建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的全過(guò)程。??

戰(zhàn)略敲定后，下一步就是規(guī)劃路徑。幸運(yùn)的是，中國(guó)企業(yè)不必“摸著石頭過(guò)河”來(lái)創(chuàng)造品牌。我們有現(xiàn)成的歐版和日版可供參考。

LV、GUCCI、PRADA、Burberry、迪奧、香奈兒、阿迪達(dá)斯、愛(ài)馬仕、阿瑪尼、勞力士、雷米·馬丁...歷史悠久，兼具品質(zhì)價(jià)值和品味價(jià)值，這是上述歐洲品牌的共同特征。我們可以稱(chēng)之為歐洲的品牌建設(shè)模式。

品質(zhì)價(jià)值是理性的。我們可以從各種參數(shù)看東西好不好，比如衣服用什么布，手表能不能長(zhǎng)期正常使用。

等級(jí)值比較敏感。有些人特別喜歡一個(gè)品牌，是因?yàn)樗钠放乒适?。例如，香奈兒?chuàng)始人香奈兒女士的才華、名利、愛(ài)情和女權(quán)思想一直被人們津津樂(lè)道；有人喜歡品牌背后的設(shè)計(jì)圖案，比如LV包包經(jīng)典醒目的圖案，GUCCI時(shí)尚的性感奢華；還有的喜歡品牌帶來(lái)的同行認(rèn)可，比如戴手表讓朋友覺(jué)得他品味不錯(cuò)。

歐洲品牌受歡迎，經(jīng)久不衰。但是有人提出了響亮的反對(duì)意見(jiàn):Brandiseivl(品牌就是惡)！因?yàn)槠放埔鐑r(jià)本身沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，只是品牌商家花費(fèi)巨資在消費(fèi)者心目中建立的一種認(rèn)知，這種額外的投入最終會(huì)通過(guò)高定價(jià)賺回來(lái)。所以品牌要打死，這樣價(jià)格才能體現(xiàn)品質(zhì)價(jià)值。

我們不贊成也不否認(rèn)這種觀(guān)點(diǎn)，但有這樣的觀(guān)點(diǎn)和這樣的情況:

MUJI、優(yōu)衣庫(kù)等日本公司取品質(zhì)值，去品味值，挑戰(zhàn)經(jīng)典的歐洲品牌模式。

20世紀(jì)80年代初，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯，MUJI于1983年誕生。無(wú)印良品的口號(hào)是“物有所值”。它的產(chǎn)品去掉了商標(biāo)，包裝設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，去掉了所有不必要的加工和顏色，降低了成本和價(jià)格。如今，MUJI也成為了一個(gè)品牌，但它誕生時(shí)的基本目的是沒(méi)有品牌，擺脫品牌溢價(jià)，這是MUJI品牌與傳統(tǒng)歐洲品牌的本質(zhì)區(qū)別。

優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)型也是從80年代開(kāi)始的，整合了產(chǎn)業(yè)鏈，不僅降低了門(mén)店的裝修和人工成本，還種植了棉花作為原材料，所以在保證質(zhì)量的前提下可以大幅降價(jià)。

品牌的歐洲模式和日本模式一般如上，那么中國(guó)企業(yè)走哪條路比較合適呢？

歐洲模式的品牌建設(shè)相對(duì)來(lái)說(shuō)難度更大。

原因是建立味覺(jué)值需要很長(zhǎng)時(shí)間。一個(gè)人愿意花這么多錢(qián)買(mǎi)一塊百達(dá)翡麗手表，是因?yàn)樗麑?duì)這個(gè)品牌積累了很久很深的感情。所以中國(guó)企業(yè)很難從零開(kāi)始建立等級(jí)價(jià)值，能取得成功的只有名牌，而不是品牌。

日本的品牌建設(shè)模式更符合中國(guó)目前的國(guó)情。

從經(jīng)濟(jì)角度看，日本經(jīng)濟(jì)在80年代初相對(duì)低迷，優(yōu)質(zhì)低價(jià)無(wú)品牌溢價(jià)成為重要的商業(yè)模式。今天的中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也遇到了很大的挑戰(zhàn)，中國(guó)也可能會(huì)像當(dāng)時(shí)的日本一樣，高質(zhì)量、低價(jià)格、無(wú)品牌溢價(jià)成為主要商機(jī)。

從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，產(chǎn)品參數(shù)越來(lái)越容易，愿意為質(zhì)量而不是口味買(mǎi)單的人，會(huì)逐漸從傳統(tǒng)品牌消費(fèi)中分化出來(lái)。

品牌消費(fèi)者其實(shí)有兩種，一種是不在乎檔次價(jià)值，只想為品質(zhì)價(jià)值買(mǎi)單。之所以買(mǎi)品牌，是因?yàn)樵谛畔⒉粚?duì)稱(chēng)的時(shí)代，只有品牌才能保證可靠的質(zhì)量。他們付出的品牌溢價(jià)，其實(shí)是他們?yōu)榱速I(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品，不犯錯(cuò)而付出的保證費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息對(duì)稱(chēng)，會(huì)讓他們不用交保修費(fèi)。

舉個(gè)例子，一群人準(zhǔn)備去一家品牌餐廳吃飯，但是后來(lái)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，發(fā)現(xiàn)有一家不知名的餐廳也很不錯(cuò)，價(jià)格實(shí)惠。最后，他們?nèi)チ艘患倚掳l(fā)現(xiàn)的好餐館吃飯。比如現(xiàn)在很多孩子上網(wǎng)買(mǎi)便宜的不知名洗發(fā)水，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣的很多消費(fèi)者一開(kāi)始都不敢買(mǎi)。但是隨著好評(píng)的增加，他們會(huì)從洗發(fā)水效果上覺(jué)得這款洗發(fā)水真的很好，會(huì)有人下單——只愿意為質(zhì)量買(mǎi)單而不愿意為口感買(mǎi)單的人就這樣被劃分成了新產(chǎn)品。

總之，隨著信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，那些只愿意為質(zhì)量買(mǎi)單的人將從傳統(tǒng)品牌中釋放出來(lái)，由一批采用“優(yōu)衣庫(kù)(行業(yè)整合)+MUJI(消除品牌溢價(jià))”邏輯的新機(jī)構(gòu)來(lái)服務(wù)。比如名牌產(chǎn)品和必備的商場(chǎng)重新整合了產(chǎn)業(yè)鏈，使得商品的價(jià)格回歸到商品的使用價(jià)值。

名優(yōu)產(chǎn)品通過(guò)向頂級(jí)廠(chǎng)商大量采購(gòu)來(lái)降低進(jìn)貨價(jià)格，并減去中間批發(fā)價(jià)上漲環(huán)節(jié)，從而將零售價(jià)降低到同行的三分之一。

必要商場(chǎng)的主要手段是消除庫(kù)存，因?yàn)閹?kù)存產(chǎn)生的加價(jià)極高。每次我們買(mǎi)一件衣服，至少會(huì)有四件庫(kù)存，也就是說(shuō)我們買(mǎi)一件衣服實(shí)際上花了四件衣服。必備商城的模式是讓消費(fèi)者先下單，然后工廠(chǎng)開(kāi)始生產(chǎn)，這樣就消除了庫(kù)存，大大降低了價(jià)格。人們真的是為質(zhì)量買(mǎi)單——必要的商城與各大國(guó)際品牌的代工企業(yè)合作，保證質(zhì)量。那些衣服上不需要奢侈品標(biāo)簽，不需要和奢侈品一模一樣的款式，只需要奢侈品的人，才是必要商場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)。

這些企業(yè)以高效的方式將庫(kù)存、批發(fā)和廣告的增加返還給消費(fèi)者。以后也可能成為品牌，但和歐洲品牌有本質(zhì)區(qū)別，是沒(méi)有檔次溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)品牌。

對(duì)打造品牌感興趣的中國(guó)企業(yè)應(yīng)該深入思考一下:你選擇哪一種，歐洲的為情感買(mǎi)單的品牌模式還是日本的為質(zhì)量買(mǎi)單的品牌模式？