知名商標(biāo)禁止用于廣告

一個特定的商標(biāo)往往會勾起人們對過去的美好回憶，而馳名商標(biāo)無疑可以引導(dǎo)消費(fèi)者的科學(xué)消費(fèi)。但長期以來，遍布大街小巷的馳名商標(biāo)往往讓消費(fèi)者感到無所適從，馳名商標(biāo)因過度宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象屢見不鮮。對此，新《商標(biāo)法》明確規(guī)定:“禁止生產(chǎn)經(jīng)營者在廣告、專欄等商業(yè)活動中使用“馳名商標(biāo)”字樣?！?/p>

今年4月，筆者調(diào)查了北京幾家超市，發(fā)現(xiàn)貨架上有許多標(biāo)有“馳名商標(biāo)”的商品。這些商標(biāo)主要出現(xiàn)在酒類和食品的包裝袋上，但與以前相比，標(biāo)注馳名商標(biāo)的商品數(shù)量明顯減少。到5月，我們將移除標(biāo)有“馳名商標(biāo)”的商品超市工作人員楊女士告訴筆者，她從該公司的電子郵件中得知，知名商標(biāo)將被禁止刊登廣告，并將等待公司統(tǒng)一安排移除這些商品。

最近，筆者再次走訪了上述幾家超市，發(fā)現(xiàn)許多上架的標(biāo)有“馳名商標(biāo)”的商品都已下架?！榜Y名商標(biāo)似乎對消費(fèi)者的購買影響不大。知名度不知名度，還是要靠素質(zhì)和人的口碑來說話。沒有知名商標(biāo)做參考還是可以買到好貨的！”一個正在選擇食用油的消費(fèi)者對作者說。

上海大邦律師事務(wù)所律師白立端表示，對馳名商標(biāo)給予更高層次保護(hù)的初衷是鼓勵市場主體誠信經(jīng)營，愛護(hù)自己的商標(biāo)和商業(yè)信譽(yù)，打造個性化品牌；是為了保證優(yōu)質(zhì)品牌不被其他經(jīng)營者混淆或淡化，從而更好地解決商標(biāo)注冊、商標(biāo)侵權(quán)及相關(guān)不正當(dāng)競爭等法律糾紛。但現(xiàn)實(shí)是，一些企業(yè)將馳名商標(biāo)視為榮譽(yù)稱號，在宣傳和使用中使用馳名商標(biāo)作為營銷手段，故意尋求甚至制造糾紛以獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)可。

白立端認(rèn)為，如何解決馳名商標(biāo)帶來的這些問題，使馳名商標(biāo)不僅得到應(yīng)有的保護(hù)，而且成為擠壓其他市場主體、謀取不正當(dāng)利益的工具，新《商標(biāo)法》給出了基本解決方案。

北京萬惠達(dá)知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司高級合伙人黃輝在接受筆者采訪時表示:“商業(yè)活動中不允許使用馳名商標(biāo)，短期內(nèi)會對企業(yè)產(chǎn)生一定影響；但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)競爭可以回歸正常軌道，即依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和廣告來吸引消費(fèi)者。”

宣傳禁令恢復(fù)馳名商標(biāo)的真實(shí)性

新《商標(biāo)法》確立了馳名商標(biāo)的保護(hù)制度，明確了馳名商標(biāo)的概念，進(jìn)一步明確了馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則。7月3日，國家工商行政管理局修訂頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》也明確規(guī)定了馳名商標(biāo)案件的處理、當(dāng)事人和工商部門的責(zé)任。修訂后的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》自發(fā)布之日起30日后施行。同時，2003年4月17日國家工商行政管理局頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》被廢止。

黃輝認(rèn)為，新《商標(biāo)法》對馳名商標(biāo)的保護(hù)做了很大調(diào)整，具體體現(xiàn)在馳名商標(biāo)的本質(zhì)在于受眾的熟悉程度，只應(yīng)在法律案件中受到保護(hù)，而非榮譽(yù)稱號。因此，認(rèn)定程序有特別規(guī)定，禁止在商品、商品包裝或者容器上，或者在廣告、展覽等商業(yè)活動中使用“馳名商標(biāo)”字樣。違者罰款10萬元。

黃輝說，為了配合新《商標(biāo)法》的實(shí)施，明確馳名商標(biāo)的認(rèn)定程序和保護(hù)范圍，國家工商行政管理局在認(rèn)真總結(jié)馳名商標(biāo)案件審理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對近年來馳名商標(biāo)案件認(rèn)定中需要解決的問題，圍繞“規(guī)范程序、細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)、明確責(zé)任”的思路和目標(biāo)，修訂了原《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)條例》。

修改后的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)條例》共有21條。主要修改包括以下五個方面:一是將馳名商標(biāo)的定義從“相關(guān)公眾廣為人知、享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”改為“相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)”，使“馳名商標(biāo)”成為一個更加中性的概念；二是明確規(guī)定馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循案件認(rèn)定和被動保護(hù)原則，突出辦案需要的法律性質(zhì)，梳理和完善各項(xiàng)程序要求，體現(xiàn)切實(shí)維護(hù)馳名商標(biāo)持有人合法權(quán)益的法律精神；三是便于當(dāng)事人掌握證據(jù)材料的要求，總結(jié)實(shí)際工作中形成的鑒定標(biāo)準(zhǔn)和證據(jù)要求，以規(guī)定的形式加以固定和細(xì)化；四是要求當(dāng)事人在申請馳名商標(biāo)保護(hù)時遵循誠實(shí)信用原則，對事實(shí)和提交證據(jù)材料的真實(shí)性負(fù)責(zé)；第五，明確了當(dāng)事人和工商部門的責(zé)任，細(xì)化和完善了各項(xiàng)責(zé)任，特別是地方工商局未能及時辦理馳名商標(biāo)相關(guān)文件的責(zé)任。

《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》主要是對馳名商標(biāo)進(jìn)行認(rèn)定和保護(hù)的程序，通過具體程序保證對馳名商標(biāo)的有效保護(hù)。消費(fèi)者作為商標(biāo)法的最終保護(hù)對象，可以減少被誤導(dǎo)的幾率，更放心地消費(fèi)。“馳名商標(biāo)的意義在于商標(biāo)侵權(quán)的預(yù)防作用，而不是宣傳作用。禁止使用馳名商標(biāo)做廣告，是馳名商標(biāo)返還的真實(shí)體現(xiàn)。”浙江省溫州市工商局相關(guān)人員告訴筆者，雖然不再允許在廣告、展覽等商業(yè)活動中使用馳名商標(biāo)，但馳名商標(biāo)在貨物跨境保護(hù)中仍然發(fā)揮著重要作用。

宣傳禁令影響幾何

業(yè)內(nèi)專家表示，如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)這是一個馳名商標(biāo)，他們更有可能青睞該產(chǎn)品，因?yàn)轳Y名商標(biāo)意味著產(chǎn)品質(zhì)量令人放心，所以擁有馳名商標(biāo)的產(chǎn)品在過去具有很大優(yōu)勢。

但是現(xiàn)在，由于禁止使用馳名商標(biāo)做廣告，這些馳名商標(biāo)企業(yè)在市場上的優(yōu)勢也被削弱了。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，他們更依賴于產(chǎn)品的知名度，而不是它們是否是馳名商標(biāo)。從這個角度來看，公示禁令對擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)還是會有一定影響的。然而，對于非馳名商標(biāo)企業(yè)來說，卻獲得了一些利益。當(dāng)然這個好處不會很明顯。歸根結(jié)底還是看企業(yè)在市場上的知名度。如果企業(yè)在市場上知名度高，自然市場占有率高；相反，那些知名企業(yè)只能靠低廉的價格在市場上找到自己的生存之地。