“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的席卷而來，改變了組織和社會的結(jié)構(gòu)與形態(tài)，也令商業(yè)社會進(jìn)入了前所未有的動蕩期，很多在人們心中永遠(yuǎn)不會倒下的品牌巨頭，柯達(dá)、諾基亞、索尼……在面對新技術(shù)時(shí)反應(yīng)遲緩，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型而導(dǎo)致轟然倒塌。曾在傳統(tǒng)行業(yè)風(fēng)光無限的品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)對自如?傳統(tǒng)行業(yè)品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重獲新生?這或許需要的不僅是策略的調(diào)整，更是來自思維方式的變革。

奧迪:請年輕用戶驅(qū)動品牌老化

作為最早進(jìn)入市場的高端汽車之一，奧迪最早的營銷策略是有計(jì)劃地進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者專用汽車市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧迪A6在高端公務(wù)車領(lǐng)域一度占到80%以上。久而久之，就在人們心中形成了“公務(wù)用車”的品牌形象。汽車進(jìn)入平民消費(fèi)市場，他們的受眾還是關(guān)注官方企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)。即使是買得起這種車的高級白領(lǐng)，一般也不會考慮買奧迪。奧迪在政府采購公務(wù)用車上的勝利，帶來了個(gè)人消費(fèi)市場的停滯。

雖然從市場銷量來看，奧迪在豪車市場依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著主導(dǎo)地位。但隨著政府對公務(wù)用車限制的出臺，公務(wù)用車采購逐漸向自主品牌傾斜。面對市場的不斷分化和稀釋，奧迪感受到了前所未有的威脅。隨著汽車消費(fèi)者的日益年輕化，以“80后”為代表的消費(fèi)者正逐漸成長為汽車市場不可忽視的力量。如何取悅并贏得新用戶？已經(jīng)成為奧迪最重要的品牌問題。

從奧迪的各種行動來看，奧迪高層已經(jīng)在這個(gè)問題上有了思路和行動。從線下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)到品牌傳播的策略與實(shí)施，核心受眾從成熟穩(wěn)定的商業(yè)精英變成了時(shí)尚新貴，“取悅用戶”是未來磨礪品牌用戶形象的戰(zhàn)略起點(diǎn)。過去，奧迪的廣告大多為消費(fèi)者描繪“高高在上”的生活方式，強(qiáng)調(diào)“突破技術(shù)，啟迪未來”的核心價(jià)值主張?，F(xiàn)在奧迪在事件營銷和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上投入更多。投入巨資專門為奧迪用戶打造的“世界好聲音”演唱會，匯聚了來自五個(gè)國家的好聲音舞臺上的明星導(dǎo)師和人氣學(xué)生，在同一個(gè)舞臺上表演了世界上第一場跨國演唱會，在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播推廣，專業(yè)地將榮譽(yù)與時(shí)尚需求結(jié)合起來，極大地取悅了年輕的奧迪用戶。通過滿足年輕人的情感需求，可以順利轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾，全方位磨礪年輕時(shí)尚的品牌形象，改變市場上“公務(wù)車”缺乏個(gè)性、時(shí)尚、固執(zhí)、保守的傳統(tǒng)認(rèn)知。

如果目標(biāo)受眾偏離產(chǎn)品的主流消費(fèi)者，導(dǎo)致目標(biāo)受眾與品牌價(jià)值背道而馳，很可能對品牌形象和市場銷量造成嚴(yán)重打擊。提前預(yù)測和把握未來幾年主流汽車消費(fèi)者的變化，是保持品牌經(jīng)久不衰的秘訣。目前，個(gè)人客戶占奧迪客戶總數(shù)的比例已經(jīng)達(dá)到80%以上，從80%的政府公務(wù)用車到80%的個(gè)人客戶，奧迪無疑已經(jīng)走上了品牌重生的成功之路。

法則一:“告訴誰”往往比“說什么”更重要。瞄準(zhǔn)核心用戶，用他們喜歡的方式溝通。

規(guī)律二:預(yù)測趨勢，果斷轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造品牌?！坝腥ぁ北取坝幸饬x”更重要。

聯(lián)想:與大象共舞的秘密

2013年最后一天，聯(lián)想爆料以29億美元從谷歌收購摩托羅拉智能手機(jī)，涉及3500名員工、2000項(xiàng)專利，以及全球50多家運(yùn)營商的合作關(guān)系，其中包括摩托羅拉的移動品牌和商標(biāo)組合。這一舉動立刻激起千層浪，很多聲音認(rèn)為，聯(lián)想從這一舉動中受益最大的不是摩托羅拉的技術(shù)，而是其品牌。

雖然無法與高峰期相比，但摩托羅拉移動仍然是美國第三大安卓智能手機(jī)制造商和拉丁美洲第三大智能手機(jī)制造商，在高端手機(jī)市場的地位不相上下。雖然聯(lián)想此次收購不會獲得核心專利，但摩托羅拉移動的世界知名品牌，以及Moto X、Moto G、DROIDTM super系列產(chǎn)品的商標(biāo)組合資產(chǎn)，可以有效輔助合并后的品牌運(yùn)營模式，主要包括小品牌稀釋模式、大品牌代言模式、雙品牌聯(lián)合模式、新品牌模式。我們希望大幅提高高端智能手機(jī)的市場份額，為其進(jìn)入北美和歐洲的高端產(chǎn)品市場，實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展奠定良好的品牌基礎(chǔ)?？梢哉f，在這次合并中，摩托羅拉智能手機(jī)的兩個(gè)最大價(jià)值被瓜分，谷歌留下專利，聯(lián)想拿下品牌。