品牌能否產(chǎn)生影響購(gòu)買(mǎi)決策的力量，不能簡(jiǎn)單地用它的知名度來(lái)解釋。雖然國(guó)內(nèi)很多企業(yè)仍然執(zhí)著于“知名度就是品牌”的神話(huà)，但簡(jiǎn)單對(duì)比“中國(guó)馳名商標(biāo)”與國(guó)際品牌在市場(chǎng)上的品牌力就能看出矛盾。通過(guò)長(zhǎng)期的研究，Interbrand發(fā)現(xiàn)品牌力的強(qiáng)弱更多的取決于一個(gè)企業(yè)采用的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，而不是品牌推廣的投入。當(dāng)一個(gè)公司的商業(yè)模式傾向于將自己的產(chǎn)品和服務(wù)視為類(lèi)似于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(同質(zhì)化)，選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌力就變得無(wú)關(guān)緊要；反之，如果這個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式先選擇品牌，以獨(dú)特的情感價(jià)值和品牌體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌力就會(huì)驚人。這就解釋了為什么總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌的品牌力總是低于在世界各地馳騁的國(guó)際品牌，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)品牌所有者和管理者仍然沒(méi)有足夠的勇氣完全放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)和信心去打造品牌無(wú)形價(jià)值。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，品牌的力量并不是在每一個(gè)品類(lèi)中都有相同的影響力。一般來(lái)說(shuō)，一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)與商品越相似，如大米或金條，品牌力越低；離奢侈品越近，比如香水，就越高。然而，這一一般規(guī)則不容質(zhì)疑。世界上有很多例子，我們通過(guò)調(diào)整自己的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，成功突破了類(lèi)別品牌力的限制，英特爾就是其中一個(gè)業(yè)界津津樂(lè)道的案例。英特爾作為電腦相關(guān)產(chǎn)品的CPU制造商，并不愿意充當(dāng)品牌電腦制造商的供應(yīng)商，而是積極想打破產(chǎn)業(yè)鏈的枷鎖，直接影響終端消費(fèi)者的選擇。通過(guò)“英特爾內(nèi)部”的品牌努力，英特爾成功說(shuō)服最終用戶(hù)接受英特爾處理器的獨(dú)特價(jià)值，使其成為品牌計(jì)算機(jī)的必然選擇。

我們熟知的星巴克和85C就是另一個(gè)例子。如果你試過(guò)85C的咖啡，你會(huì)認(rèn)同他們做的咖啡質(zhì)量還是不錯(cuò)的，但是價(jià)格只有星巴克咖啡的1/4。但這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有讓星巴克的顧客對(duì)85C產(chǎn)生共鳴，星巴克的業(yè)務(wù)依然蒸蒸日上。秘訣在于，星巴克有效激活了品牌力，創(chuàng)造了非凡的心理價(jià)值，贏得了驚人的溢價(jià)。甚至到了一定程度，顧客買(mǎi)的不僅僅是那杯咖啡，還有品牌帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感和對(duì)自我形象的認(rèn)可。相比之下，85？c、雖然能提供優(yōu)秀的咖啡和面包蛋糕，但在激活品牌方面較差，所以品牌力不足以與星巴克抗衡。

具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該如何提升品牌力？根據(jù)Interbrand中國(guó)的研究，品牌力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到品牌的真實(shí)性和客戶(hù)相關(guān)性。品牌實(shí)力的這兩個(gè)核心指標(biāo)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都指向一個(gè)重要的管理思路的轉(zhuǎn)變:經(jīng)營(yíng)者必須從“由內(nèi)而外的思維”——我的品牌應(yīng)該做什么轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝赏舛鴥?nèi)的思維”——顧客想要從我的品牌中得到什么？觀察所有能把品牌力發(fā)揮到極致的企業(yè)，一定要有吸引客戶(hù)的承諾，產(chǎn)生獨(dú)特的心理價(jià)值。品牌承諾能夠高度吸引客戶(hù)，必須與客戶(hù)需求高度相關(guān)。雖然這聽(tīng)起來(lái)像是老生常談，但大多數(shù)企業(yè)往往無(wú)法有效定義自己獨(dú)特的品牌承諾，最終不得不在質(zhì)量、創(chuàng)新、客戶(hù)滿(mǎn)意度等一些功能內(nèi)涵上定義自己的品牌。真實(shí)性也是企業(yè)在推廣品牌力時(shí)經(jīng)常忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌應(yīng)該對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為有影響，不應(yīng)該被視為宣傳。將品牌等同于廣告的舊思想在新的數(shù)字世界中是行不通的。如今，消費(fèi)者可以通過(guò)數(shù)字媒體輕松地研究、了解和監(jiān)督自己所關(guān)心的品牌是否與自己的言行一致。所以，只有用心履行承諾的品牌，才能吸收當(dāng)今數(shù)字世界的增長(zhǎng)力量，進(jìn)而影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。

品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍未能有效激活品牌資產(chǎn)，使品牌成為商標(biāo)而不是企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力。品牌力的激活并不意味著大量的廣告和資源投入，關(guān)鍵是企業(yè)是否愿意改變傳統(tǒng)思維，在現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的功能效益基礎(chǔ)上，考慮自己的品牌是否能給客戶(hù)帶來(lái)不同的心理價(jià)值。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始管理心理價(jià)值時(shí)，品牌力的增長(zhǎng)也開(kāi)始了。