企業(yè)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)最重要的組成部分，逐漸得到企業(yè)的重視。近年來(lái)，我國(guó)各知名品牌面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)不斷涌現(xiàn)。然而，由于經(jīng)驗(yàn)不足和意義錯(cuò)位，中國(guó)企業(yè)的品牌保護(hù)方式和手段存在較大問(wèn)題，導(dǎo)致中國(guó)品牌資產(chǎn)價(jià)值嚴(yán)重流失。本文首先對(duì)品牌進(jìn)行了概述，并以百事可樂(lè)等案例為例。從法律角度分析了我國(guó)商標(biāo)品牌法律保護(hù)的現(xiàn)狀，并對(duì)如何提升品牌價(jià)值進(jìn)行了探討。

一、品牌概述

目前業(yè)界對(duì)品牌的定義很多。著名廣告人大衛(wèi)·奧吉爾維說(shuō):“品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、口碑、廣告方式的無(wú)形總和。品牌也是由消費(fèi)者對(duì)用戶的印象和自己的體驗(yàn)來(lái)定義的?！彼J(rèn)為，品牌的核心之一是“品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)到的集合”。

品牌也是商品的精神形態(tài)。它用人類精神活動(dòng)的鮮明標(biāo)志來(lái)標(biāo)志物質(zhì)形式的商品，反映了現(xiàn)代社會(huì)人們物質(zhì)消費(fèi)背后隱藏的精神活動(dòng)的交流。因此，品牌已經(jīng)成為國(guó)家和城市國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類精神的創(chuàng)造也可以成為巨大的物質(zhì)財(cái)富。品牌的法律存在形式是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量往往是決定企業(yè)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。

二.品牌的法律屬性

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的法律形式是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。從產(chǎn)權(quán)角度看，它是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)，是企業(yè)“法人財(cái)產(chǎn)權(quán)”的重要組成部分。品牌由兩個(gè)方面組成，即商品的特定質(zhì)量和代表特定質(zhì)量的外部標(biāo)志。

所以法律對(duì)品牌的保護(hù)也體現(xiàn)在這兩個(gè)方面，一是對(duì)表達(dá)商品特定品質(zhì)的精神成果的保護(hù)，二是對(duì)表明這種特定品質(zhì)的外在標(biāo)志的保護(hù)。筆者所討論的品牌法律保護(hù)，是指在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)用法律手段維護(hù)品牌的外部標(biāo)識(shí)，從而提升自身價(jià)值。它具有權(quán)威性、強(qiáng)制性和外部性的特征。品牌外部標(biāo)識(shí)價(jià)值的法律屬性體現(xiàn)在商品的商標(biāo)權(quán)和外觀專利權(quán)、姓名權(quán)、商號(hào)權(quán)、域名權(quán)、宣傳用語(yǔ)、裝飾版權(quán)等方面。

第三，以“藍(lán)色風(fēng)暴刮痕百事可樂(lè)”為例

從2005年開(kāi)始，百事公司投入巨資推廣“藍(lán)色風(fēng)暴”產(chǎn)品概念，開(kāi)始在軟飲料消費(fèi)者中刮起營(yíng)銷宣傳的藍(lán)色風(fēng)暴。后來(lái)被浙江麗水一家小啤酒企業(yè)起訴，稱“藍(lán)色風(fēng)暴”產(chǎn)品侵犯其商標(biāo)權(quán)，導(dǎo)致全球飲料巨頭栽跟頭。2007年夏天，在眾多名人代言藍(lán)色風(fēng)暴市場(chǎng)的時(shí)候，浙江葉瀾酒業(yè)有限公司起訴百事可樂(lè)，勝訴。它聲稱訴訟是最后的手段。在百事可樂(lè)公司強(qiáng)大的全國(guó)宣傳攻勢(shì)下，公司被多次指責(zé)模仿百事可樂(lè)，在自己的營(yíng)銷道路上苦苦掙扎。一方是注冊(cè)資金300萬(wàn)，總資產(chǎn)只有1300萬(wàn)的小企業(yè)，另一方是品牌價(jià)值120億美元左右的跨國(guó)巨頭。如果商標(biāo)的真正所有人不是被大家指出來(lái)的話，這場(chǎng)螞蟻搖大象的官司可能不會(huì)發(fā)生。

藍(lán)風(fēng)暴案主審法官透露，浙江省高級(jí)法院已經(jīng)對(duì)本省企業(yè)在境外起訴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，訴訟主要發(fā)生在美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。這些國(guó)家的企業(yè)依靠自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，利用司法訴訟構(gòu)建貿(mào)易壁壘，成為削弱和限制國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新策略。但由于品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，企業(yè)規(guī)模較小，國(guó)內(nèi)企業(yè)在被指控侵權(quán)時(shí)往往選擇拒絕回應(yīng)。

四.品牌保護(hù)的法律途徑

中國(guó)于1980年加入聯(lián)合國(guó)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織，1988年加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，1989年加入《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》。1982年頒布的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，1983年3月1日正式實(shí)施，1993年第一次修訂。

此后，為了加入世界貿(mào)易組織，與《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》接軌，2001年10月27日，第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)商標(biāo)法〉的決定》，修改后的《商標(biāo)法》于2001年11月1日起施行。為了配合《商標(biāo)法》的實(shí)施，國(guó)務(wù)院于2002年8月11日發(fā)布了《商標(biāo)法實(shí)施條例》第三次修訂，于2002年9月15日起施行。這些措施使我國(guó)的商標(biāo)法律制度與國(guó)際接軌，使我國(guó)在商標(biāo)法律保護(hù)方面邁出了重要的一步。

目前，我國(guó)商標(biāo)保護(hù)的基本特征是注冊(cè)保護(hù)?！渡虡?biāo)法》只規(guī)定了對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也規(guī)定了對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，而對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)(未注冊(cè)馳名商標(biāo)除外)的保護(hù)沒(méi)有具體規(guī)定。這使得我國(guó)的商標(biāo)保護(hù)立法完全不同于將對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)完全納入其商標(biāo)法的“單軌制”國(guó)家，也不同于通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)法或侵權(quán)法促進(jìn)對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)的“雙軌制”國(guó)家。

五、商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀問(wèn)題分析

(1)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)在境外注冊(cè)

很多實(shí)力雄厚的中國(guó)品牌都在逐步向海外擴(kuò)張，但這些品牌的國(guó)際化道路是坎坷的。海信的商標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西門子在德國(guó)注冊(cè)的。因?yàn)樯虡?biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)太高，海信不得不放棄一直使用的商標(biāo)“海信”，注冊(cè)使用備用商標(biāo)“海信”。但后者與西門子注冊(cè)的商標(biāo)“海信”相似，被訴至法院。商標(biāo)注冊(cè)給企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)造成了巨大損失。

五糧液集團(tuán)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)人申請(qǐng)了中文拼音“五糧液”在韓國(guó)進(jìn)行緊急救援，并立即向韓國(guó)當(dāng)局提交了申請(qǐng)，出具了五糧液之前被用作國(guó)際知名商標(biāo)品牌的證據(jù)。2004年，根據(jù)五糧液提供的觀點(diǎn)和證據(jù)，韓國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局最終裁定該商標(biāo)不僅是中國(guó)馳名商標(biāo)，也是韓國(guó)馳名商標(biāo)。因此，韓國(guó)申請(qǐng)“五糧液”，從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，應(yīng)視為商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)第一次贏得國(guó)際商標(biāo)案的事實(shí)，給了國(guó)內(nèi)人民一個(gè)如何保護(hù)自己商標(biāo)權(quán)的教訓(xùn)。所以，一個(gè)品牌只有注冊(cè)了合法的商標(biāo)權(quán)，才是受法律保護(hù)的，才是具有長(zhǎng)久生命力的品牌。

(2)互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)越來(lái)越嚴(yán)重

相比惡意搶注和品牌借貸，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)近年來(lái)呈上升趨勢(shì)。很多小企業(yè)通過(guò)電商交易平臺(tái)借用知名企業(yè)品牌，設(shè)立虛假的所謂官方網(wǎng)站從事非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將他人知名品牌設(shè)定為搜索關(guān)鍵詞或域名搶注，給被侵權(quán)企業(yè)的品牌形象帶來(lái)極大損害。

(3)品牌保護(hù)措施

基于品牌保護(hù)的現(xiàn)狀，中國(guó)品牌研究院發(fā)起了“中國(guó)品牌保護(hù)聯(lián)盟”，成為國(guó)家品牌保護(hù)信息交流與合作平臺(tái)，旨在為品牌發(fā)展提供良好的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境。

雖然“中國(guó)品牌保護(hù)聯(lián)盟”是一個(gè)松散的組織，但它是一個(gè)很好的信號(hào)，團(tuán)結(jié)了品牌企業(yè)、政府、媒體、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中介和相關(guān)組織，在品牌保護(hù)方面邁出了穩(wěn)步的一步。

因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立商標(biāo)的超前意識(shí)和外向意識(shí)。要保護(hù)自己的品牌優(yōu)勢(shì)，首先要練好內(nèi)功，即取得商標(biāo)的專利權(quán)，然后注意商標(biāo)的組合注冊(cè)，通過(guò)科學(xué)的組合注冊(cè)建立嚴(yán)格的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于生產(chǎn)和銷售基礎(chǔ)穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，應(yīng)盡快申請(qǐng)注冊(cè)。對(duì)于進(jìn)入國(guó)際商場(chǎng)的品牌，應(yīng)委托專業(yè)商標(biāo)事務(wù)所進(jìn)行全球檢測(cè)。

六。提升企業(yè)品牌價(jià)值的幾點(diǎn)建議

首先，企業(yè)要重視自己，吸取教訓(xùn)。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織和經(jīng)濟(jì)全球化，外資的入侵進(jìn)一步增加了品牌價(jià)值資產(chǎn)的損失，直接影響到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所以，只有改變主觀認(rèn)識(shí)，吸取教訓(xùn)，才能從根本上解決問(wèn)題。

其次，引導(dǎo)語(yǔ)鼓勵(lì)企業(yè)打造自己的品牌。政府是市場(chǎng)的最大參與者，其行為影響著這個(gè)市場(chǎng)。美國(guó)品牌價(jià)值遙遙領(lǐng)先于世界的原因是政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造品牌，提高品牌價(jià)值。

第三，正確評(píng)價(jià)品牌的地位。品牌價(jià)值很難計(jì)算。對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)和理解自身的品牌價(jià)值，樹(shù)立和提升品牌價(jià)值理念，為企業(yè)全面有效地發(fā)展提供法律依據(jù)。通過(guò)比較銀行的品牌評(píng)價(jià)，可以對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)給予警示，在法律范圍內(nèi)鞭策企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為企業(yè)的科學(xué)化提供決策依據(jù)。充分挖掘品牌價(jià)值，跟上時(shí)代經(jīng)濟(jì)的步伐，將更有利于企業(yè)的發(fā)展。