中國(guó)品牌的成功主要是營(yíng)銷的成功。這就是中國(guó)品牌面臨的“陷阱”。中國(guó)營(yíng)銷有兩個(gè)本質(zhì)特征:一是學(xué)習(xí)和模仿產(chǎn)品，二是在促銷中大力運(yùn)用廣告和促銷，在競(jìng)爭(zhēng)中采用價(jià)格戰(zhàn)。

基于品牌建設(shè)的產(chǎn)品分類

產(chǎn)品滿足需求，需求是分層次的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品對(duì)需求的滿意度就是產(chǎn)品的效用。產(chǎn)品滿足需求的效用大致可分為三類:

1.滿足生活需求的產(chǎn)品。

這是可以做到的，除了不合格或假冒產(chǎn)品。如果不重視，可以做，除了對(duì)健康和生命有害的產(chǎn)品，甚至假冒偽劣產(chǎn)品。中國(guó)的“雙低”產(chǎn)品(低價(jià)、大眾品質(zhì))在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里主要承擔(dān)了這個(gè)使命。

2.提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品。

中國(guó)各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，對(duì)于那些從“雙低”到“雙平”(優(yōu)質(zhì)中價(jià))的產(chǎn)品，都承擔(dān)了這個(gè)使命。

3.改變生活方式的產(chǎn)品。

這就是為什么跨國(guó)公司可以全球化經(jīng)營(yíng)。我們今天的生活方式不是祖先留給我們的，而是跨國(guó)公司對(duì)華營(yíng)銷的結(jié)果，是跨國(guó)公司產(chǎn)品進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果。當(dāng)然，也是中國(guó)企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿，使“雙低”產(chǎn)品和“雙平”產(chǎn)品迅速適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的結(jié)果。

所以，中國(guó)企業(yè)如果不建立自主創(chuàng)新能力，就無(wú)法創(chuàng)造新的生活方式，如果不能創(chuàng)造新的生活方式，就只能幫助跨國(guó)公司繼續(xù)支撐自己創(chuàng)造的生活方式。那么，中國(guó)企業(yè)將永遠(yuǎn)為跨國(guó)公司“工作”。

而且如果跨國(guó)公司看到你的“工作”水平“高”，最終會(huì)威脅到他們，他們甚至可能不會(huì)給你“工作”的資格。他們可以找印度甚至越南。

中國(guó)營(yíng)銷的精髓

中國(guó)營(yíng)銷有兩個(gè)基本特征:

一是學(xué)習(xí)和模仿產(chǎn)品，二是在促銷中大力運(yùn)用廣告和促銷，在競(jìng)爭(zhēng)中采用價(jià)格戰(zhàn)。

因?yàn)闀r(shí)差，學(xué)習(xí)和模仿動(dòng)作中的“領(lǐng)導(dǎo)者”可以保持相對(duì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；因?yàn)閷?shí)力的不同，誰(shuí)能前瞻性連貫地進(jìn)行廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)就有更強(qiáng)更有效的“營(yíng)銷”。

由于學(xué)習(xí)能力和模仿能力的不同，中國(guó)營(yíng)銷導(dǎo)致了“雙平”和“雙低”的性價(jià)比。

中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)在性價(jià)比方面基本保持“雙平”水平；中小企業(yè)基本保持“雙低”水平。與跨國(guó)公司的高(壟斷)利潤(rùn)相比，中國(guó)的龍頭企業(yè)獲得的利潤(rùn)一般，而中小企業(yè)基本上獲得的利潤(rùn)很低，甚至略有虧損。

縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史和發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)振興的進(jìn)程，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家像中國(guó)一樣通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿取得了如此巨大的經(jīng)濟(jì)成就。

但正是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)從學(xué)習(xí)和模仿中獲得了令人滿意的收益，也因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的巨大差異，學(xué)習(xí)和模仿空的差距是巨大的，持續(xù)的時(shí)間也是足夠長(zhǎng)的，而且中國(guó)大多數(shù)行業(yè)的龍頭企業(yè)并沒(méi)有快速發(fā)展，真正建立了創(chuàng)新能力。所以當(dāng)學(xué)習(xí)和模仿空突然被壓縮的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)普遍陷入創(chuàng)新不足。中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨下行壓力。

中國(guó)品牌的精髓

在競(jìng)爭(zhēng)中，那些在學(xué)習(xí)和模仿方面占據(jù)領(lǐng)先地位的中國(guó)企業(yè)不僅建立了領(lǐng)先的市場(chǎng)和行業(yè)地位，而且建立了“品牌地位”。

從建設(shè)的角度來(lái)看，中國(guó)品牌主要基于以下要素:廣告、推廣、市場(chǎng)份額、業(yè)績(jī)、行業(yè)地位、品牌知名度。雖然也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品對(duì)品牌的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于以上因素。

所以，中國(guó)品牌本質(zhì)上是一個(gè)馳名商標(biāo)，或者說(shuō)是一個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)更好、性能更好的商標(biāo)。

這種“知名品牌”有兩個(gè)弱點(diǎn):一是無(wú)法獲得高額壟斷利潤(rùn)；第二，與跨國(guó)公司相比沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，與本土企業(yè)相比沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(產(chǎn)品同質(zhì)化)。

品牌的精髓

品牌的根本在于技術(shù)專利。這也是品牌的真諦。

由于技術(shù)專利，產(chǎn)品是專有的；在此基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告、促銷、促銷等方式確立支持高壟斷利潤(rùn)的產(chǎn)品價(jià)格；在價(jià)格認(rèn)可的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和高壟斷利潤(rùn)。市場(chǎng)的壟斷和高價(jià)源于產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可復(fù)制性。

與中國(guó)企業(yè)相比，跨國(guó)公司品牌建設(shè)的真正秘訣不在于營(yíng)銷手段，而在于有說(shuō)服力、高質(zhì)量、獨(dú)特、高附加值的產(chǎn)品。這樣的專利產(chǎn)品是從技術(shù)專利衍生出來(lái)的。

這樣才能保證品牌建設(shè)中廣告、推廣、促銷的巨額投入得到回收。

品牌建設(shè)是一種大規(guī)模、長(zhǎng)期、前瞻性和連貫的戰(zhàn)略投資行為。沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品和專利技術(shù)的支持，這些努力是不可能獲得預(yù)期的品牌效益的。

強(qiáng)勢(shì)品牌的利潤(rùn)由三個(gè)價(jià)值組成。技術(shù)價(jià)值(不需要產(chǎn)品化，只有通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)讓才能獲得暴利。比如菲亞特發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)應(yīng)用于汽車)、產(chǎn)品價(jià)值(做工、設(shè)計(jì)、性能、質(zhì)量)、品牌價(jià)值(心理、情感、文化)。

沒(méi)有核心的、獨(dú)立的專利技術(shù)，卻打造了一個(gè)“強(qiáng)大的品牌”，不是空想就是曇花一現(xiàn)。

品牌路徑

我一直認(rèn)為，劉春雄先生和我提出的最有價(jià)值的營(yíng)銷思路，就是它所提出的“路徑思維”和“品牌路徑”。遺憾的是，由于我們對(duì)這一部分的解讀不足，因此，基本上沒(méi)有什么影響。

綜上所述，我們將品牌建設(shè)分為三個(gè)階段。企業(yè)之間品牌角色不同的根本原因是因?yàn)槟芰Σ煌幱诓煌碾A段或同一階段的不同位置。

第一階段和三個(gè)位置。

產(chǎn)品階段

三個(gè)位置:大眾產(chǎn)品、廉價(jià)產(chǎn)品、口碑產(chǎn)品。

大眾產(chǎn)品是指市場(chǎng)上沒(méi)有特色的普通產(chǎn)品。也就是上面說(shuō)的“雙低產(chǎn)品”。

廉價(jià)產(chǎn)品是指具有一定差異或特點(diǎn)，在市場(chǎng)上穩(wěn)定，市場(chǎng)份額相對(duì)較高的產(chǎn)品。也就是上面說(shuō)的“雙平產(chǎn)品”。這樣的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)“知名品牌”。也許不是今天，但只要是一致的，以后都是。

信譽(yù)產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二、廣受追捧的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是“強(qiáng)勢(shì)品牌”。也許不是今天，但只要是一致的，以后都是。

第二階段，三個(gè)位置。

名稱階段

三個(gè)位置:口碑，名字，名字購(gòu)買。

這里的口碑和強(qiáng)勢(shì)品牌的口碑不一樣。意味著雖然沒(méi)有名氣，但是消費(fèi)過(guò)的人開(kāi)始贊美推薦。如果這個(gè)過(guò)程能夠持續(xù)下去，“名”就會(huì)被越來(lái)越多的人所知，直到形成命名購(gòu)買。

第三階段及其位置。

品牌階段

三個(gè)定位:名牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、民族品牌。

名字不斷廣為流傳后，就成了名牌。

直到這個(gè)時(shí)候，還是可以通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而且，如果產(chǎn)品沒(méi)有專利技術(shù)支撐，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿就能實(shí)現(xiàn)，那么企業(yè)就止步于“知名品牌”。這類企業(yè)的命運(yùn)要么通過(guò)自主創(chuàng)新繼續(xù)前行，要么從輝煌走向平庸，進(jìn)而走向生存危機(jī)。

要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，必須自主創(chuàng)新，必須讓自己的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，無(wú)與倫比，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比不上。做到這一點(diǎn)是非常困難的，因?yàn)樗鼛缀跻竽愕漠a(chǎn)品沒(méi)有缺陷，至少，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的優(yōu)勢(shì)，更少的缺陷。

摩托羅拉沒(méi)做，諾基亞換了；諾基亞也沒(méi)做，蘋果換了。只要對(duì)手能匹配，至少會(huì)陷入肉搏戰(zhàn)。這場(chǎng)比賽不會(huì)有勝利者，只有遍體鱗傷的幸存者。跨國(guó)家電品牌之所以基本退出中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)橹袊?guó)家電企業(yè)已經(jīng)到了。讓學(xué)生伸手，也就是中國(guó)古語(yǔ)所說(shuō)的“教弟子餓死”。

因?yàn)橛挟a(chǎn)品的強(qiáng)大支撐，強(qiáng)大的品牌敢于廣泛傳播，使其影響力無(wú)處不在，賦予品牌情感、心理和文化個(gè)性。因?yàn)樗辉賰H僅是為了滿足基本需求，也不僅僅是為了改善生活，而是為了引領(lǐng)和支撐生活的方式——世界會(huì)因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品而更加豐富多彩和精彩。

所有發(fā)達(dá)國(guó)家都有一些能讓人聯(lián)想到這個(gè)國(guó)家的品牌；一旦提到所有強(qiáng)大的品牌，人們就會(huì)知道它屬于哪個(gè)國(guó)家。沒(méi)有這樣的品牌，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就無(wú)法進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的行列。

中國(guó)還不是發(fā)達(dá)國(guó)家，所以中國(guó)沒(méi)有這樣的品牌，相反，也是建立起來(lái)的。沒(méi)有這樣的品牌，中國(guó)也取得了顯著的經(jīng)濟(jì)成就，得益于大規(guī)模的“中國(guó)制造”。中國(guó)企業(yè)的共同努力，并沒(méi)有造就一個(gè)國(guó)際品牌，而是打磨出了“中國(guó)制造”，也算是一個(gè)民族品牌。它只對(duì)大眾產(chǎn)品或廉價(jià)產(chǎn)品有利。

這些話只是基本的描述和基本的電路圖。未來(lái)會(huì)分開(kāi)展開(kāi)。

走出中國(guó)品牌的陷阱

中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)知最偏執(zhí)的一面在于“品牌高于產(chǎn)品”。在實(shí)踐中，說(shuō)明“品牌比產(chǎn)品更重要”。就連我們這些“產(chǎn)品主義者”也只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)”。

其實(shí)再好的產(chǎn)品也是有生命周期的。不是好的產(chǎn)品本身，而是創(chuàng)新，是代代相傳的專利技術(shù)。

這恰恰是中國(guó)品牌的軟肋。

大多數(shù)中國(guó)品牌沒(méi)有專利技術(shù)支持。很多行業(yè)龍頭企業(yè)的核心技術(shù)都是購(gòu)買或者模仿的。中國(guó)品牌的成功主要是營(yíng)銷的成功。與全球市場(chǎng)相比，既不是產(chǎn)品的成功，也不是研發(fā)的成功，更不是專利技術(shù)的成功。

這就是中國(guó)品牌面臨的“陷阱”。如果中國(guó)品牌過(guò)不了這個(gè)陷阱，那么中國(guó)企業(yè)就不再輝煌，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就有大問(wèn)題。

2004年(中國(guó)允許民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)30年)后，“如何銷售”對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)不再是問(wèn)題。問(wèn)題又回到了“做什么”和“怎么做”的原點(diǎn)。綜上所述，供給側(cè)改革其實(shí)是兩個(gè)基本問(wèn)題:“做什么”和“怎么做”。

沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得今天的成就是不可想象的。沒(méi)有中國(guó)企業(yè)強(qiáng)烈而迅速的學(xué)習(xí)和模仿欲望，以及他們的不懈努力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得今天的成就是不可想象的。

為什么在發(fā)展中國(guó)家中，只有中國(guó)通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿取得了經(jīng)濟(jì)奇跡？我覺(jué)得重點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)不是單純的模仿，而是不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。

改進(jìn)和創(chuàng)新大概屬于“建設(shè)性模仿”的范疇。如果他們能更進(jìn)一步，那就是“創(chuàng)新”。改進(jìn)和創(chuàng)新大概是自然的進(jìn)步，而創(chuàng)新是革命性的進(jìn)步。改進(jìn)和創(chuàng)新在攀升，而創(chuàng)新是一道坎。

走出中國(guó)品牌的陷阱只有一條路，那就是品牌企業(yè)要堅(jiān)定不移地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的專利。

單靠營(yíng)銷技術(shù)是不可能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。只有在產(chǎn)品中確立優(yōu)勢(shì)，決定產(chǎn)品的技術(shù)才是真正的優(yōu)勢(shì)。

非常抱歉，這個(gè)聲音在解決中國(guó)企業(yè)輿論浪潮方面非常無(wú)力；在中國(guó)企業(yè)走出困境的努力中，這種行為沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，也沒(méi)有成為企業(yè)的優(yōu)先事項(xiàng)。

需要指出的是，強(qiáng)勢(shì)品牌的文化不是簡(jiǎn)單的企業(yè)文化，而是民族文化。否則很難上升到民族品牌。如果中國(guó)有一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際品牌，它必須有鮮明的中國(guó)元素和中國(guó)文化。

還需要指出的是，能夠讓中國(guó)品牌成為國(guó)際化、強(qiáng)大品牌的，不是中國(guó)的營(yíng)銷人員，而是中國(guó)的科學(xué)家和優(yōu)秀的工程技術(shù)人員。作為一名超級(jí)推銷員，中國(guó)總理推動(dòng)了中國(guó)科學(xué)家和工程師的創(chuàng)造。