從大嶺山荔枝林開始，打入印度，甚至非洲和歐洲市場，“九死一命”堅持創(chuàng)業(yè)，最終獲得豐厚回報

今年6月，國際數(shù)據(jù)公司IDC公布了全球智能手機(jī)制造商的最新排名，國內(nèi)品牌金立重返全球前十，躋身中國大陸手機(jī)制造商前五名。這也是金立連續(xù)第二個季度躋身世界前十。

這個品牌對東莞人來說并不陌生。十四年前，在摩托羅拉、諾基亞等國外手機(jī)品牌大行其道的時候，這家手機(jī)廠商從大嶺山一個幾千平米的工廠起家，打造了自己的品牌。后來在大嶺山建立了“亞洲最大的單體智能終端生產(chǎn)基地”。很多人不知道的是，20 15年上半年，喬尼在印度的市場份額達(dá)到4%，成為印度最大的中國制造商，并在非洲和歐洲開拓新市場。

從荔枝林到揚帆出海，與東莞很多手機(jī)代工廠相反，金立走了一條完全不同的路——先做品牌，不做代工廠。雖然經(jīng)歷了波折，但是當(dāng)代工廠停產(chǎn)的時候，我們可以逆流而上。

“在堅硬的頂部”

在國外大品牌中做國內(nèi)品牌

皮膚黝黑的李是一個馬拉松愛好者。他隨時都穿著運動服和運動鞋，走路像只蒼蠅。乍一看，想不到他是金立集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的執(zhí)行副總裁。2002年，他和金立集團(tuán)董事長劉立榮一起從鄭錦數(shù)碼創(chuàng)業(yè)，他是白手起家創(chuàng)辦金立手機(jī)的幾個“金剛”之一。

“當(dāng)時聽說我們要做手機(jī)。身邊的人都說，‘你瘋了嗎？’手機(jī)是外國人的世界?！澳闶亲鍪裁吹?，”。。李說，創(chuàng)業(yè)之初有很多疑惑。東莞有大量的國外品牌手機(jī)代工廠。早在1995年，當(dāng)時的國際手機(jī)巨頭諾基亞就在東莞程楠建立了生產(chǎn)基地；1997年，三星視覺進(jìn)入厚街；直到最近十年，大量的蘋果代工廠在東莞誕生。

OEM能活好，為什么要做自己的品牌？但經(jīng)過冷靜分析，金立創(chuàng)始團(tuán)隊認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)品牌未來潛力巨大。

他們的想法是，過去，V C D行業(yè)也是被外國品牌盤踞的。后來像鄭錦V C D這樣的國產(chǎn)品牌，經(jīng)過長時間的技術(shù)培養(yǎng)和品牌發(fā)展，才能夠“吃到老虎嘴里”；2000年初，V C D行業(yè)發(fā)展到頂峰，市場空透支，成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。

“隨著科技的發(fā)展，手機(jī)的消費需求越來越大，未來必定是朝陽產(chǎn)業(yè)。”除了判斷趨勢外，李還認(rèn)為，“當(dāng)時，國外品牌的手機(jī)也存在很多質(zhì)量問題，比如通話不穩(wěn)定等。，所以我們想成為一個有質(zhì)量的國內(nèi)品牌。有自主的品牌，所以我們一開始就堅持自主研發(fā)，自主品牌?！?/p>

2002年8月，劉立榮在深圳注冊成立公司，并擔(dān)任金立集團(tuán)董事長。2003年3月，創(chuàng)始團(tuán)隊在東莞大嶺山一片荔枝林中租用了一個村組的土地，作為金立手機(jī)的生產(chǎn)基地。許多技術(shù)骨干是從知名鑄造廠“挖”出來開始生產(chǎn)的。

問題很快就來了。按照當(dāng)時的規(guī)定，生產(chǎn)自主品牌的手機(jī)需要工業(yè)和信息化部頒發(fā)專項許可證，而這個許可證作為壟斷資源，還掌握在少數(shù)企業(yè)手中。金立作為品牌的方向已經(jīng)定了，最后我們借用天仕達(dá)的品牌，用金立做代工。多年后，李指著金立工業(yè)園生產(chǎn)線展示架上的一臺功能機(jī)，上面寫著“天時達(dá)”的英文，下面是金立的LO G O。

“當(dāng)時銷量也很好，但是每次賣手機(jī)都要交幾十塊錢，每年交幾千萬。此外，沒有許可證你不能做廣告。”李說，一開始銷量不錯，做自己的品牌真的很難。沒有牌照就要牌照，不需要誰，還能在一堆國外大品牌里生存，但是公司硬頂。

九死一生

精細(xì)化管理節(jié)省利潤

2005年，工業(yè)和信息化部發(fā)布了手機(jī)制造企業(yè)許可證。同年5月，金立獲得G SM和C D M A手機(jī)生產(chǎn)雙牌照，獲得年產(chǎn)700萬臺的牌照。最后脫離天師成為獨立品牌。公司開始鋪設(shè)線下渠道，銷量飆升。到年底，月銷量突破40萬臺。

“村里砍掉了周圍的一片荔枝林，擴(kuò)建了廠房。再擴(kuò)大再削減?！崩钫f，這也是東莞制造業(yè)增長最快的年份。作為一個農(nóng)業(yè)縣，東莞的很多痕跡在很多發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)都被一點點抹去了。反而工業(yè)版圖迅速擴(kuò)張，現(xiàn)在很多大企業(yè)在當(dāng)時打下了基礎(chǔ)。

2006年，金立品牌銷量突破400萬臺；2007年超過800萬臺。

據(jù)2008年7月G FK統(tǒng)計，金立手機(jī)市場零售份額全國第一，全行業(yè)第五。金利廠的工人數(shù)量也達(dá)到了6000多人。

然而，金融風(fēng)暴預(yù)警卻讓整個經(jīng)濟(jì)陷入了前所未有的困境。曾經(jīng)獲得第一名的李晶不能置身事外。一年時間，產(chǎn)能收縮，只剩下四分之一的工人。

“當(dāng)時，我們也很苦惱。創(chuàng)業(yè)終老是很常見的?！被叵肫饋?，李那段時間吃了不少苦頭。最低谷的時候，2009年9月16日——他清楚地記得這一天——劉立榮董事長在金利廠附近的大嶺山劇院召開了一次管理層會議，集團(tuán)主管級以上干部技術(shù)骨干300多人參加了會議。

在這次會議的轉(zhuǎn)折點上，劉立榮說，企業(yè)現(xiàn)在確實面臨困難，但我們應(yīng)該反過來考慮，因為品牌在初期發(fā)展太快，生產(chǎn)和管理擴(kuò)大了很多。其實我們可以做得更“精”，更“?！??；貧w制造，做好產(chǎn)品，才是品牌的價值。

那次會議后，金立集團(tuán)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。“比如，我們的制造能力跟行業(yè)大牛還是有差距的?；A(chǔ)處理能力的差距還是很大的。人是幾根線的精度。怎么才能做到？”此后，金立開始引進(jìn)更多的高精度自動化設(shè)備，進(jìn)行生產(chǎn)改造，從精細(xì)化管理中尋求利潤。

2010年，金立集團(tuán)選擇松山湖，投資10多億元建立金立工業(yè)園，占地258畝，員工最多近1.2萬人。目標(biāo)是建立亞洲最大的單一智能終端生產(chǎn)基地。

有趣的是，金立還對員工進(jìn)行生產(chǎn)改造給予“獎勵”，獎金高達(dá)1萬元。生產(chǎn)部一線員工彭文東負(fù)責(zé)包裝流程。他發(fā)現(xiàn)，如果供應(yīng)商在發(fā)貨時能加深刀刃，增加戳孔，卡紙就能一次折疊到位，減少一個人的勞動，提高效率。這個想法每月為企業(yè)節(jié)省5000元；生產(chǎn)部部長張亮對電池從入庫到組裝、老化期間的人員操作方案進(jìn)行了改革，減少20人，每月為公司節(jié)省10萬元。工程部的劉浩提出了一個小主意，在一臺機(jī)器上撕保護(hù)膜節(jié)省了9秒鐘，公司采納了這個主意，并獲得了獎金。

“不要低估這些普通的想法，你一年可以為李晶省下幾千萬元。”李表示，該提案將完善制度，讓工人發(fā)展成為“能工巧匠”，不斷提高流程和效率，并幫助品牌向精細(xì)化方向發(fā)展。

品牌升級

退出低端市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)

制造業(yè)的改進(jìn)為品牌轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

2011年底，Gionee抓住第一波國產(chǎn)智能手機(jī)的尾聲，推出了很多屬于Gionee的智能手機(jī)，扭轉(zhuǎn)了用戶心目中“Gionee不智能”的傳統(tǒng)印象。

接下來的幾年，智能機(jī)器市場變化很快。劉立榮董事長判斷“299元、399元的智能機(jī)毫無意義”，低價的“海戰(zhàn)術(shù)”不再可行。喬尼“堅決退出”了這個低端市場。與此同時，在網(wǎng)上銷售越來越普及的情況下，喬尼用一種“愚蠢的方式”構(gòu)建了一個強(qiáng)大的手機(jī)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，這與同樣在東莞制造的OPPO是一個策略。

到今年，喬尼在中國已經(jīng)開設(shè)了10多萬個合作網(wǎng)點、7萬多個特區(qū)和30多萬個柜臺。正是這種線下網(wǎng)絡(luò)的建立，為金立在中國擴(kuò)大銷售鋪平了道路，同樣的一套玩法已經(jīng)推廣到南亞、非洲、歐洲等40多個國家和地區(qū)。2014年，金立成為印度市場份額最大的國產(chǎn)手機(jī)制造商，在非洲主要經(jīng)濟(jì)體尼日利亞排名前三；土耳其和阿爾及利亞是最大的兩個市場...這些地方是世界上手機(jī)用戶增長最快的地區(qū)之一。

2016年是手機(jī)制造業(yè)最糟糕的時候，也是最好的時候。

智能手機(jī)在紅海競爭，各大品牌手拉手打。曾經(jīng)稱霸世界的諾基亞，以及東莞手機(jī)廠的部分工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電商基地；蘋果代工廠萬世達(dá)、聯(lián)盛于2014年底停產(chǎn)；占據(jù)出口大鎮(zhèn)厚街半壁江山的三星視覺也在積極轉(zhuǎn)型和應(yīng)對。

另一方面，國產(chǎn)手機(jī)終于到了春天。今年前四個月，金立近40%的產(chǎn)量銷往海外市場。5月份產(chǎn)銷量達(dá)到去年12月份400萬臺的水平。東莞大嶺山金立工業(yè)園門口，95后報考隊伍很長。工廠的就業(yè)需求也在迅速擴(kuò)大。

“據(jù)說新年是手機(jī)銷售淡季，年后逐月增加，所以人員繼續(xù)擴(kuò)大?！崩钭哌M(jìn)了金立SM T生產(chǎn)線晶瑩剔透的觀光通道。在繁忙的生產(chǎn)線上，最小的部件只有圓珠筆頭的四分之一，精確地附著在只占手機(jī)四分之一的面板上?！澳壳?，金立也有一些產(chǎn)能已經(jīng)轉(zhuǎn)移到印度的工廠，而最重要的R&D和生產(chǎn)仍在東莞，并將永遠(yuǎn)留在東莞。”

他補(bǔ)充說，東莞有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和合適的勞動力成本。一起成長起來的手機(jī)品牌真多:“華為也過來了。東莞是手機(jī)制造業(yè)發(fā)展的沃土，也是品牌成長的寶藏?！?/p>