在中國經(jīng)濟全球化的背景下，越來越多的山東品牌有興趣成為全球品牌，但海外消費者不容易接受中國品牌。在2014年世界品牌實驗室編制的“世界500強品牌”中，只有29個中國品牌入選，與232個美國品牌相比，僅占12.5%。其中，山東只有海爾和青島啤酒。

如何讓品牌在山東制造業(yè)中發(fā)揮威力，從代工(oem)到obm(原創(chuàng)品牌管理)，推動從“山東產(chǎn)品”到“山東品牌”的轉(zhuǎn)變，是所有山東外商不得不面對的課題。日前，在省級國際自主品牌建設經(jīng)驗交流會上，記者發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始尋求自主品牌、創(chuàng)新品牌，培養(yǎng)獨特的核心競爭力。

海爾的“三步走”

以用戶需求為中心的本地化

"現(xiàn)在，在海外市場銷售的每10臺中國家電中，就有9臺是海爾的."海爾海外電器實業(yè)有限公司副總裁張慶福告訴記者，海爾目前正在全球100多個國家開展業(yè)務，在全球最具影響力的品牌中占有一席之地，但他也承認在海外建立品牌并不容易。

張慶福告訴記者，上世紀90年代末，中國加入世貿(mào)組織，很多企業(yè)響應中央號召走出去，但走出去后很艱難，又回來繼續(xù)做代工。但海爾認為，走出去不僅僅是為了賺取外匯，更是為了打造中國自己的品牌。

于是，海爾提出了“走出去、走進去、向上走”的“三步走”戰(zhàn)略。海爾本著“先困難后容易”的理念，先進入發(fā)達國家打造知名品牌，再進入發(fā)展中國家，逐步建立海外設計、制造、營銷“三位一體”的本土化模式。無論是在2015年worldbrandlab公布的“中國500大最具價值品牌”榜單中，還是在2015年interbrand公布的中國最佳品牌價值榜單中，海爾都連續(xù)多年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一。在張慶?？磥?，海爾國際化路線的獨特之處在于，以用戶需求為中心，以高品質(zhì)產(chǎn)品為補充，打造海爾國際品牌的本土化戰(zhàn)略。

“每年在海外，我們?yōu)楫數(shù)叵M者提供1400萬種本地化產(chǎn)品，我們有7個工業(yè)園區(qū)和24個海外工廠；同時，就R&D而言，我們不僅專注于在中國開發(fā)的產(chǎn)品，還根據(jù)當?shù)赜脩舻男枨筮M行本地化R&D。海爾在世界各地有五個開放的R&D基地，支持產(chǎn)品的不斷迭代和升級，以滿足當?shù)赜脩舻男枨?。?/p>

重型卡車自主創(chuàng)新

質(zhì)量決定品牌

山東企業(yè)走出去開拓海外市場遇到的最大問題之一是海外國家的部分消費者可能對中國產(chǎn)品有“低質(zhì)低價”的傳統(tǒng)印象，那么如何將品牌價值傳遞給海外消費者呢？如何才能在產(chǎn)品、服務、企業(yè)文化等方面給當?shù)貛碜约旱钠放苾r值？

"山東企業(yè)在海外市場的品牌建設是一個由內(nèi)而外的過程."中國重型汽車集團有限公司副總經(jīng)理王善坡表示，在過去的十年里，中國重汽以國際化戰(zhàn)略和自主創(chuàng)新，把一個企業(yè)建成了具有全球經(jīng)營范圍的跨國公司。2015年1-10月，中國重汽實現(xiàn)出口收入65.4億元，同比增長15.1%，出口銷售額占集團總銷售額的30%以上。

“產(chǎn)品最終掌握在用戶手中，質(zhì)量得到認可，品牌理念將深入人心，自主創(chuàng)新無疑是提升品牌價值的關(guān)鍵。”王善坡表示，中國重汽一直堅持技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。從1983年開始，與奧的斯公司的合作項目為當代中國重卡行業(yè)的全面發(fā)展奠定了基礎，2003年與瑞典沃爾沃公司的合資合作，打造了中國重卡行業(yè)單個品牌歷史銷量最大的“好沃”品牌。

特別是2009年，公司與世界知名商用車企業(yè)德國曼公司合作，全面引進國際先進的R&D及整車、發(fā)動機、車軸等關(guān)鍵總成的測試技術(shù)、制造工藝、生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制標準，推動中國重型卡車國際市場結(jié)構(gòu)從第三世界國家向中等發(fā)達國家和發(fā)達國家轉(zhuǎn)型升級。

2004年，中國重汽精心策劃并申請了中國重汽的國際品牌，充分利用馬德里商標國際注冊制度和非馬德里國家的單一注冊，在全球152個國家和地區(qū)完成了商標注冊，初步形成了一定的國際市場影響力。聯(lián)合國開發(fā)計劃署和世界生產(chǎn)力科學聯(lián)盟聯(lián)合頒發(fā)了兩個獎項，“世界市場年度十大中國品牌”和“具有世界影響力的十大中國品牌”。

如意“借船出?！睂で髧H合作

如意進入國際市場時，其品牌并不為市場所知。為了快速提升品牌，如意集團采取“坐船出?！钡牟呗?，逐步建立自己的國際營銷網(wǎng)絡，經(jīng)營國際知名品牌，建設零售終端，實現(xiàn)品牌連鎖，在短時間內(nèi)擴大如意產(chǎn)品的國際市場份額。

山東濟寧如意毛紡織有限公司CEO李愛英告訴記者，2010年，如意斥資50億日元收購日本Rena公司，該公司擁有29個品牌、近3000家專賣店，并在東京主板上市，開創(chuàng)了中國企業(yè)收購日本主板上市公司的先例。2013年12月再次增資29億日元，實現(xiàn)了對Rena 53%的絕對控股。

2014年，集團還實現(xiàn)了德國著名品牌佩恩服裝品牌公司的控股。集團旗下的巴魯?shù)俸腿f事達是世界知名品牌。公司位于德國威廉港，在德國、比利時、丹麥、英國、法國、荷蘭、瑞典、奧地利、波蘭、俄羅斯和瑞士設有12個展覽中心，與全球1500多家零售店有業(yè)務合作。

“通過日本Rena和德國Pena的并購，如意集團迅速擁有了國際頂級品牌運營團隊和3000多家品牌店。經(jīng)營國際知名品牌，建設零售終端，實現(xiàn)品牌連鎖，為實施品牌經(jīng)營奠定了堅實的基礎?！崩類塾⒈硎?，此后，他先后收購了印度gwa毛紡公司、英國Harris Tweed公司、英國Taylor毛紡公司等國際知名品牌公司，并利用“如意紡織”的技術(shù)對其進行技術(shù)升級和產(chǎn)品對接，與普拉達、1881等全球八大頂級奢侈品牌建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提升了如意的國際知名度和影響力。