品牌(商標(biāo))延伸錯誤的后果
2022-06-08 14:56:46
1.損害原品牌的優(yōu)質(zhì)形象
如果把高端品牌用在低端產(chǎn)品上，就可能陷入這個陷阱。早些年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)量好，價格高，是地位和體面的象征。許多社會精英喜歡帶一支派克鋼筆。但1982年新總經(jīng)理上任后，Parker品牌被用于價格只有三塊錢的低檔筆。結(jié)果，派克公司不但沒有成功進(jìn)入低檔鋼筆市場，反而失去了部分高檔鋼筆市場。其市場份額急劇下降，銷售額僅為競爭對手Cross公司的一半。盲目延伸品牌破壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機入侵高端鋼筆市場。
2.產(chǎn)品和品牌定位的淡化
美國美能公司推出蛋白21洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，迅速打開市場，獲得13%的市場份額，成為知名品牌。在公司品牌擴(kuò)張的誘惑下，我們陸續(xù)利用這個品牌推出了蛋白21發(fā)膠、護(hù)發(fā)素、濃縮洗發(fā)水等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違。隨著品牌延伸模糊了protein 21作為洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品的特性，也沖淡了消費者對它的獨特偏好。因此，蛋白質(zhì)21的市場份額從13%下降到2%。
品牌延伸時，切忌淡化原有品牌個性，會讓消費者產(chǎn)生困惑，失去與原有品牌的連接點。因此，一致性是品牌延伸成功的重要條件。當(dāng)延伸產(chǎn)品給消費者提供與原品牌相似的滿意度時，就會被消費者接受。否則，即使延伸產(chǎn)品成功了，也只是犧牲了原有的品牌。
從長遠(yuǎn)來看，品牌延伸可能會造成消費者的心理混亂。隨著品牌的延伸，品牌在消費者心目中原本清晰的形象會變得模糊，甚至?xí)茐脑械钠放菩蜗?，?dǎo)致消費者改變對品牌原有的價值認(rèn)同。拜耳阿司匹林是同類產(chǎn)品(阿司匹林止痛劑)中的銷量冠軍。后來，他們推出了一種不含阿司匹林的鎮(zhèn)痛散熱產(chǎn)品，叫做拜耳非阿司匹林止痛劑，認(rèn)為這是一種非常無足輕重的延伸。他們以為買了泰諾等其他品牌的顧客會選擇拜耳的產(chǎn)品，因為拜耳以止痛藥聞名。結(jié)果，他們慘敗。不僅非阿司匹林在止痛和散熱方面占據(jù)了極小的市場份額，而且他們在阿司匹林止痛產(chǎn)品上的卓越聲譽，拜耳過去花了數(shù)年和數(shù)百萬美元，也被拱手讓給了它的競爭對手泰諾。這次品牌延伸失敗的原因是拜耳在客戶心目中占據(jù)了有利地位，它已經(jīng)成為阿司匹林止痛劑的代名詞。將拜耳延伸到非阿司匹林產(chǎn)品，會破壞拜耳與阿司匹林的等價關(guān)系，使拜耳的內(nèi)涵模糊不清。
3.模糊了之前成功鎖定的消費群體。
比如“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液，一首《喝娃哈哈，吃著都香》在全國各地傳唱?！巴薰痹臼莾和癄I養(yǎng)飲料的品牌。一出現(xiàn)就以其鮮明的個性贏得了孩子們的青睞，使產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全國。近年來，“老歌”被“新歌”取代。先是老人笑著念叨“孩子香，老人香”，廣告出現(xiàn)“孩子開心，老人開心”。畫面閃過一個白發(fā)老人和孩子喝酒的場景。
不知從何時起，在這個品牌下，娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水等產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。這些產(chǎn)品不僅背離了“兒童”，也背離了“營養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌的原有屬性。廠商的品牌延伸策略效果如何？也許短期內(nèi)還不錯，但已經(jīng)開始模糊娃哈哈迷人的原始個性。很多消費者面對電視上帥哥靚女做的含情脈脈、妖艷絕倫的娃哈哈純凈水廣告，臉上寫滿了迷茫。原來的娃哈哈在哪里？
這個“娃哈哈”品牌可以理解為是為兒童、年輕人、老年人建立的，結(jié)果就是產(chǎn)品定位為沒人。
如果是這樣的話，只要在其他商品上貼上名牌“標(biāo)簽”，其他商品馬上就能成為名牌。做名牌不是太容易了嗎？其實在人們的心目中，名牌娃哈哈就是兒童營養(yǎng)液，名牌三九就是維泰。這些知名品牌延伸到其他品種，使其輝煌的形象褪色。是什么原因呢因為名牌產(chǎn)品有嚴(yán)格的市場定位，即在一定的市場區(qū)域形成一定的消費層次，相當(dāng)一部分名牌是貴族和地位的消費象征。這種品牌定位的規(guī)律性提醒了品牌名稱一定不能盲目延伸。
4.消費者陷入心理陷阱。
美國的斯科特公司是最早生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙曾是美國衛(wèi)生紙市場的第一品牌。然而，該公司的決策者一時頭腦發(fā)熱，開始品牌延伸，并盲目推出舒潔餐巾紙。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。當(dāng)使用舒潔餐巾紙時，他們總是會想到舒潔衛(wèi)生紙，這讓他們感到很不舒服。他們想知道是擦這個產(chǎn)品的頂部還是底部。結(jié)果餐巾紙在舒潔推出沒多久，舒潔衛(wèi)生紙第一的位置就被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙迅速取代。其主要競爭對手Gamble。盲目的品牌延伸使斯科特公司陷入了“心理陷阱”。
對此，美國營銷專家艾？里斯幽默地評論道，“舒潔餐巾紙和舒潔衛(wèi)生紙哪個牌子是為鼻子設(shè)計的？”
巧合的是。中國三九集團(tuán)以“999”維太起家，品牌經(jīng)營非常成功，消費者把“999”當(dāng)成了維太的代名詞，這是品牌定位的最高境界。不過，三九集團(tuán)隨后延伸了品牌。
“三九胃泰”在市場立足后，“三九”的品牌延伸步驟接踵而至。除了“三九感冒靈”，最近又增加了三九正天丸、三九壯骨骨關(guān)節(jié)丸、三九金冠片。仿佛打著“三九”品牌的旗號，將是上百種藥品的集合。
如果企業(yè)把“999”延伸到冷精神，人們還是可以接受的。然而，三九集團(tuán)把
“999”延伸到啤酒，此舉便令消費者不知所措，心理上很難接受。雖然，“999”啤酒大做廣告，稱“九九九冰啤酒，.四季伴君好享受”，但消費者一看到“999”啤酒，第一潛意識就聯(lián)想到胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味”的啤酒自然不是一種享受，更有人會進(jìn)一步聯(lián)想到喝酒過量會傷胃，“999”品牌無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，如此這般，三九冰啤還會有好的銷量嗎？而從另一角度考慮，“999”胃泰分明在勸人喝酒，還能“胃泰”嗎？不知道“三九”想要消費者“保胃”還是“傷胃”。這就是在實施“品牌延伸”戰(zhàn)略時忽略了“心理陷阱”的危害。5.蹺蹺板效應(yīng)
在美國，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來,公司使用Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時，Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代。這就是艾?里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時，另一種就要下去。可悲的是，堡壘從內(nèi)部被攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，而Heinz卻自己搞掉了自己。
品牌定位需要選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)慕嵌?，一般知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位是指使品牌在顧客的心中占據(jù)一個有利的地位?！坝欣牡匚弧卑▋蓪雍x：
(1)品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費者的心理，那么，在心理學(xué)所說的“初始效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。正如前面所講,拜耳藥廠發(fā)明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先進(jìn)入消費者的心里，成為同類藥物的領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)果，盡管“拜耳”不過是眾多同類藥品中一個品牌，但是，在消費者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的仿制品”。
(2)品牌名稱在消費者心目中成為產(chǎn)品獨特屬性的代表。只有那些能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特征的品牌，才能在顧客的心目中占據(jù)有利地位。關(guān)于這一點，艾?里斯說：“實際上被灌輸?shù)叫哪康母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤。”
比如，施樂=復(fù)印機，這在消費者心中已成固定的反映。甚至在現(xiàn)代的英文辭典里，查“施樂(XEROX)”一詞的解釋，回答是：靜電復(fù)印。
名牌產(chǎn)品在消費者心中獲得了定位成功，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會趁機而入，篡奪原品牌在消費者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者淡忘。留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。
正因為品牌延伸極有可能掉入陷阱，所以許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來的短期收益(如節(jié)約了新品牌的推廣費用)，而實行多品牌策略，即給每一個新產(chǎn)品都賦予一個新名稱。例如：寶潔公司擁有一百多個品牌，每個品牌都有獨特的屬性。一些原來實行品牌延伸策略的公司也轉(zhuǎn)而實行多品牌策略。
目前我國的許多企業(yè)都在熱衷于品牌延伸。也許這在短期內(nèi)可以取得名牌效應(yīng)：既節(jié)約了推出新品牌的費用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車，很快得到消費者認(rèn)同。但是我們必須重視品牌延伸中“度”的把握，否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長期的負(fù)面影響。
艾?里斯的忠告是：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它就會變得越疲弱。”
任何一個企業(yè)在創(chuàng)牌伊始，都有其嚴(yán)格的市場定位，如美國的七喜飲料將其產(chǎn)品定位為“非可樂”；寶潔公司的產(chǎn)品卻是一品牌一定位，如“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲，“頭發(fā)更飄，更柔”的飄柔，“擁有健康，當(dāng)然亮澤”的潘婷。這種精確的市場細(xì)分所創(chuàng)出的品牌一推向市場，就會給消費者留下較深的印象和影響，在很大程度上左右消費者的品牌選擇。一個企業(yè)在單一的品牌擴(kuò)張中，以同一品牌推出各具特色、性能各異的產(chǎn)品，就會模糊消費者對該品牌的印象，甚至失去消費者的青睞。
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