從本質(zhì)上講，注冊(cè)商標(biāo)的所有權(quán)屬于私權(quán)。這一屬性決定了商標(biāo)使用人是否申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)由自己決定，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)是自愿的。只要他們不申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，無(wú)論該商標(biāo)在事實(shí)上使用了多長(zhǎng)時(shí)間，都不能成為注冊(cè)商標(biāo)，因此不能得到法律的有效保護(hù)。在商標(biāo)領(lǐng)域，許多企業(yè)重視產(chǎn)值和利潤(rùn)，把人力、物力、金錢和精力集中在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上。他們已經(jīng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品或者服務(wù)紅紅火火之后，發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦創(chuàng)造的品牌已經(jīng)被別人搶先注冊(cè)了。對(duì)此，雖然這可以通過(guò)商標(biāo)異議和爭(zhēng)議程序進(jìn)行補(bǔ)救，但浪費(fèi)精力、浪費(fèi)時(shí)間、損失財(cái)力，有時(shí)甚至成為影響企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣東李強(qiáng)集團(tuán)公司的“李強(qiáng)”飲料曾暢銷東北市場(chǎng)，但該公司遲遲未申請(qǐng)李強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)。結(jié)果，李強(qiáng)的商標(biāo)被某省的一家小工廠注冊(cè)了。李強(qiáng)公司發(fā)往東北的價(jià)值1500萬(wàn)元飲料因商標(biāo)侵權(quán)被依法查封。后來(lái)，李強(qiáng)公司不得不花35萬(wàn)元從注冊(cè)商標(biāo)企業(yè)手中買下“李強(qiáng)”商標(biāo)。一個(gè)只需一兩千元就能注冊(cè)的商標(biāo)，成本卻超過(guò)百倍。

湖南株洲日出江南集團(tuán)有限公司是一家新興的以生產(chǎn)乳酸菌飲料為主的大型企業(yè)集團(tuán)。1997年底，該集團(tuán)以8000萬(wàn)元的巨額廣告費(fèi)獲得央視新飲料廣告冠軍稱號(hào)，將人們普遍看好的“樂百氏”和“娃哈哈”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，成為一匹“黑馬”。隨后，數(shù)億電視觀眾從央視開始熟悉該公司生產(chǎn)的“太子奶”。加上在其他媒體上投入的廣告費(fèi)，日出江南集團(tuán)公司為“太子奶”的一款產(chǎn)品投入了超過(guò)1億元的廣告費(fèi)。然而，湖南株洲日出江南集團(tuán)公司的億元廣告計(jì)劃聚焦太子奶，太子奶卻沒有注冊(cè)商標(biāo)。這家公司為太子奶注冊(cè)的商標(biāo)是Sunrise牌。通過(guò)廣告，消費(fèi)者對(duì)日出不熟悉，對(duì)王子熟悉，但王子是無(wú)子女的孩子。此時(shí)，如果有人以“王子”的名義在飲品中注冊(cè)商標(biāo)，那么日出江南集團(tuán)公司將花費(fèi)1億元用于“王子”的廣告宣傳，以“為他人做嫁衣”。好在時(shí)任中國(guó)(北海)國(guó)際策劃營(yíng)銷協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)的馮夏生及時(shí)提醒，公司很快以“王子”的名義申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)。

它是商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)的第一步。在法律確定權(quán)利之前，所有的保護(hù)都是不可能的。因此，企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中應(yīng)制定相應(yīng)的商標(biāo)策略。你應(yīng)該先把你的商標(biāo)注冊(cè)好，再放到廣告里，免得給別人做嫁衣。