商標(biāo)是一種包括物質(zhì)、精神和制度等方面的綜合文化現(xiàn)象，具有豐富的文化內(nèi)涵。中國獨(dú)特的民族文化心態(tài)以及這種文化心態(tài)導(dǎo)致的對(duì)商標(biāo)形式的追求，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是群體意識(shí)。群體發(fā)展了，個(gè)人才有出路。在我國注冊(cè)商標(biāo)的圖案中，有許多圓形圖案，傳達(dá)了團(tuán)圓、團(tuán)結(jié)、圓滿的群體思想。二是仁義價(jià)值觀。中國傳統(tǒng)的價(jià)值取向，在義與利之間，一直偏向于義，突出“以義制利”的原則，恪守“有正當(dāng)?shù)纳?cái)之道”的原則。以信用為基礎(chǔ)的商業(yè)道德在今天的商標(biāo)文化中也非常突出。第三，含蓄規(guī)整的審美。中國古代繪畫強(qiáng)調(diào)神韻，強(qiáng)調(diào)含蓄的狀態(tài)和風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)平衡之美。因此，商標(biāo)創(chuàng)意也突出了含蓄、規(guī)律的繪畫特征。第四，有尊嚴(yán)的文化觀。受民族文化的影響，中國人的文化觀特別執(zhí)著和凝重，內(nèi)涵也特別豐富和深刻。這在物質(zhì)形態(tài)、精神藝術(shù)、商標(biāo)文化的創(chuàng)造中可見一斑。龍、鳳、夔、松、鶴、梅、山、水、月、鼎、劍、旗、道、儒、佛、塔、城、廟等形象。象征著民族文化，驕傲，本能。這些都構(gòu)成了與西方商標(biāo)文化完全不同的風(fēng)格。西方文化是“外向型”的，講究呈現(xiàn)、直露，講究對(duì)比和反差；中國文化是“內(nèi)向型”的，潛移默化，博大精深，耐人尋味。西方的商標(biāo)大多是強(qiáng)勢(shì)的，具有醒目的意義；我國的商標(biāo)強(qiáng)調(diào)情懷，在商標(biāo)的形象中傳達(dá)一種情懷。

豐富的企業(yè)商標(biāo)文化不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映，在一定程度上也是文化發(fā)展的記錄。如果從命名、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等角度綜合分析品牌文化，大致可以歸納為以下幾類。

1.鳥獸相融。

原始社會(huì)的人們認(rèn)為每個(gè)氏族都與某種動(dòng)物有血緣關(guān)系或其他特殊關(guān)系，認(rèn)為這與本氏族的起源密切相關(guān)，并將其視為本氏族的保護(hù)者和象征，稱為圖騰。當(dāng)父系氏族公社取代母系氏族公社時(shí)，人們開始崇拜祖先，圖騰崇拜被祖先崇拜所取代。然而，圖騰崇拜中的現(xiàn)象反映在后來的社會(huì)生活中。比如商周時(shí)期的人用龜甲占卜，兩漢墓葬中出現(xiàn)了牛、羊、獅、獨(dú)角獸等神獸的大型石雕。唐宋墓葬中，石雕動(dòng)物種類增多，還增加了石像和馬。這反映了人們的思想追求和感情。比如龍用來比喻祖先，獅虎用來為武功加油，麒麟用來希望吉祥，天祿用來避邪。

飛禽走獸與人和諧相處，這是一種深植于中華民族思想中的文化積淀，必然會(huì)在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn)，飛禽走獸作為高貴、力量、美麗的象征，已經(jīng)成為一種神秘的精神，被運(yùn)用在商標(biāo)中?！傍P凰”、“大紅鷹”、“虎豹”等商標(biāo)。

2.花草樹木感同身受

在中國這個(gè)古老而文明的國度，詩、畫、花是緊密聯(lián)系在一起的。千百年來，人們對(duì)花草樹木傾注了無限的深情，來傳達(dá)人們的喜怒哀樂，喜怒哀樂。比如李清照的“莫道不迷人，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”，陸游的“被冷落化為泥化為塵，唯有香依舊”等等。根據(jù)花草樹木的固有特性，賦予它們不同的性格。比如3360“松竹梅”被稱為“歲寒三友”，牡丹代表富貴，荷花被視為高潔。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們往往通過文字、圖案或二者的結(jié)合將花木的這些個(gè)性特征體現(xiàn)在商標(biāo)文化藝術(shù)中，暗示其商品特征

大自然有著豐富的面貌和無限的神秘。中國古代崇尚天人合一，大地精神，人杰地靈。道家主張人的自然化，儒家主張自然的人化，二者都是將外在的自然美與內(nèi)在的自然情懷融合滲透，進(jìn)而深入到人際社會(huì)。老子在《道德經(jīng)》中寫道：“至德如谷”，“至善如水”。他視山川為最高的德善?？鬃釉凇墩撜Z？雍也》中說：“知者樂水，仁者樂山?！睔v代著名詩人都以山水為吟詠對(duì)象。南宋詩人辛棄疾的33，360，010-30，000字中，有一句“青山欲與人共語，有數(shù)不盡的聯(lián)想”，賦予了青山濃濃的人情味。所以用山水來表現(xiàn)精神，與風(fēng)景感同身受，在今天的商標(biāo)中用山水作為圖案，是很自然的?！包S河”、“百泉”、“白云山”等商標(biāo)。

4.歷史遺跡的傳說

中華民族有五千多年的歷史，所以留下的文物不計(jì)其數(shù)。這些文物不僅為中外游客提供了一個(gè)游覽勝地，而且為研究中國古代政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、科技提供了極其寶貴的實(shí)物資料。在現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活中，中國的歷史文明必然會(huì)在商標(biāo)藝術(shù)中得到體現(xiàn)，使人們?cè)诮邮軞v史文化的同時(shí)，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。“鐵塔”、“飛天”等商標(biāo)。

5.樹立形象，盡力而為。

中國的書法、繪畫、詩歌等藝術(shù)都講究“意象”，意象成為中國美學(xué)的重要命題。“意象”是自然物觸發(fā)作者的“感情”和“意圖”而產(chǎn)生的聯(lián)想和幻想所形成的意象。它包含客觀的“象”和主觀的“意”，是對(duì)客體和主客體的思想感情的結(jié)合。在藝術(shù)創(chuàng)作中，強(qiáng)調(diào)意象的交融，達(dá)到“超越意象，得環(huán)”的效果，是藝術(shù)的最高境界。

中國“美在傳神”的藝術(shù)手法在商標(biāo)藝術(shù)中也得到了充分的運(yùn)用，許多商標(biāo)圖案抓住了對(duì)象的精神氣質(zhì)，用簡單的符號(hào)表現(xiàn)復(fù)雜的概念，充分表達(dá)了應(yīng)該說明或暗示的含義。“太陽神”、“小霸王”等商標(biāo)。

6.以形寫神。

我國的幾何圖案自古就有?？脊虐l(fā)現(xiàn)的早期彩陶、青銅器的幾何圖案，以及后來的中國石雕、瓷器、絲綢、建筑，都體現(xiàn)了不同時(shí)代的特點(diǎn)?，F(xiàn)代科學(xué)帶來了社會(huì)物質(zhì)的豐富，很多產(chǎn)品，比如機(jī)械的精密美，結(jié)構(gòu)美，波，光，熱，磁。