商標與商品或服務之間的關系，商標是“標記”，商品或服務是“原始”的商品或服務。商品或服務的功能和目的是第一位的，商標為商品或服務的功能和目的服務，這是商標標志設計的首要原則。為任何商品或服務設計商標，都不是簡單地美化商品，使商標成為商品或服務的裝飾品，而是向消費者傳達特定的信息?！@是什么商品或者服務？這種商品或服務有什么功能、用途等特點？哪個企業(yè)生產(chǎn)的？等一下。只有強調(diào)商標對商品或服務的服務功能，才能迅速向人們傳達準確的信息，有效防止混淆或誤導。商標只是商品的有機組成部分。商品上印刷商標的目的不僅僅是為了區(qū)分來源，更是為了促進銷售服務，而不是包裝裝潢。在商標圖案的設計上，世界上大多數(shù)國家都走過了一條追求形式至上、裝飾至上的道路，而現(xiàn)在逐漸走向功能化，這從近幾十年來商標圖案視覺形象設計的流行發(fā)展趨勢就可以看出。

例如，美國可口可樂公司于1970年在世界各地創(chuàng)新可口可樂標志，采用統(tǒng)一的視覺識別設計。這一舉動震驚了全世界的人們，也在商界乃至全世界引起了轟動?，F(xiàn)在，可口可樂的產(chǎn)品遍布世界各地的大、中、小城市和街道。

標識應盡量反映商品或服務的功能、用途、質(zhì)量等特征的內(nèi)涵。美國營銷協(xié)會對商標(brand)的定義是：商標是區(qū)分市場上不同產(chǎn)品或服務的名稱、標志、符號、圖案、文字和設計的集合。

國內(nèi)外許多企業(yè)對不同的產(chǎn)品實施了不同的商標策略，在商標名稱的設計中以商品或服務的功能和用途為核心，將商標名稱與商品或服務的特征相結(jié)合，通過商標名稱反映商品或服務的個性特征，塑造商品或服務的形象。比如兒童飲料的“娃哈哈”，保健品的“青春寶”，增強記憶的“遺忘”等等。如果你仔細品味這些商標，可以認為它們的創(chuàng)意恰到好處。既沒有對他們產(chǎn)品的直接描述，也沒有距離他們產(chǎn)品十萬八千里的距離。這些商標的成功之處在于通過商標本身引導消費者認識和了解商品的功能和用途。

臺胞丁鑫集團在mainland China開拓方便面市場時，首先在品牌名稱上動了一番腦筋。他們仔細推敲大陸消費者的消費心理，經(jīng)過篩選和淘汰，最終選擇康師傅作為品牌名稱，因為“師傅”在mainland China是對專業(yè)人士的尊稱，使用頻率和“同志”一樣高。同時，“康”字容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”的聯(lián)想，不愧為一個天真的人。雪碧是可口可樂公司的“雪碧”飲料，在美國很受歡迎。但“Sprite”翻譯成中文就是“魔鬼”、“妖精”的意思。為了挺進中國，他們多方征求意見，反復論證，最終決定將“雪碧”直接音譯為“Sprite”，意為清純、酷炫。它有著雪和綠水的清涼，很容易讓人聯(lián)想到那個炎熱的夏天綠波給人的清爽舒適的享受。因此深受中國消費者歡迎，并迅速占領國內(nèi)市場。

一些企業(yè)將商標圖形設計與商品或服務的功能、特點緊密結(jié)合，將商品或服務的功能、用途、性能等特點融入到商標圖形中，傳遞給消費者，體現(xiàn)商品或服務的個性特征。