對(duì)于很多中國(guó)的獨(dú)立汽車公司來說，經(jīng)常會(huì)遇到這樣一個(gè)問題:一個(gè)全新的品牌是應(yīng)該先求銷售，再自下而上的尋求品牌推廣，還是應(yīng)該先建立并打造一個(gè)有一定高度的品牌形象，再求銷售？

對(duì)此，我會(huì)毫不猶豫地認(rèn)為，在打造一個(gè)全新品牌的過程中，如果這個(gè)品牌定位在中高端，就應(yīng)該先堅(jiān)持建立和打造一定高度的品牌形象；如果要打造的全新品牌不強(qiáng)調(diào)中高端定位，可以自下而上發(fā)展。

這種觀點(diǎn)有兩個(gè)原因:一是近幾年來，一些獨(dú)立汽車公司“高舉”品牌的戰(zhàn)略在某個(gè)階段取得了成功。其中最典型的代表是SAIC乘用車子公司榮威，以榮威550為代表的其系列車型在上市的前幾年也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)；第二，近年來，一些獨(dú)立汽車公司在發(fā)展過程中取得了自下而上的突破，其中最典型的是吉利汽車。吉利在發(fā)展之初就是廉價(jià)車的代名詞。然而，近年來，吉利不僅在產(chǎn)銷上取得了突破，而且開始升級(jí)品牌。其中高端車博瑞打破了自有品牌B級(jí)車的“天花板”。

但與此同時(shí)，我們也看到，一些定位高端的自有品牌，日子并不好過。之前取得不錯(cuò)成績(jī)的榮威和奔騰目前的生產(chǎn)銷售規(guī)模退步了不少；但品牌自創(chuàng)立以來，一直定位為合資品牌，目前市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，產(chǎn)銷始終難以衡量。

在我看來，以上所有問題的原因只有一個(gè)，也是獨(dú)立汽車公司品牌戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵點(diǎn)，那就是品牌的發(fā)展必須與它所面對(duì)的市場(chǎng)同步。

中國(guó)汽車市場(chǎng)近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):一是隨著消費(fèi)能力的提升，汽車消費(fèi)從“求第一”階段發(fā)展到追求品質(zhì)階段；第二，隨著消費(fèi)群體的年輕化，汽車消費(fèi)從相對(duì)單一和適度的需求階段發(fā)展到追求個(gè)性、時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的多元化階段；第三，隨著消費(fèi)越來越理性，汽車產(chǎn)品逐漸回歸交通運(yùn)輸?shù)谋举|(zhì)。

基于中國(guó)汽車市場(chǎng)這些新的消費(fèi)特征，我們可以很好地解釋上述自主汽車企業(yè)所遇到的市場(chǎng)變化:一些定位于中高端的自主品牌在成立之初就已經(jīng)在生產(chǎn)銷售上取得了一定的突破，因?yàn)橄M(fèi)者一開始就想“面對(duì)”，卻無法滿足購(gòu)買合資品牌車型的消費(fèi)能力；一些自下而上的品牌符合消費(fèi)能力更有限、只能“先求”的更廣泛的消費(fèi)群體的需求；一些在中高端領(lǐng)域取得良好業(yè)績(jī)的自主品牌，出現(xiàn)了產(chǎn)銷萎縮或競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況。除了他們的內(nèi)在因素外，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和以較低價(jià)格購(gòu)買同級(jí)產(chǎn)品的能力也是主要原因；至于那些最初將自己定位為合資品牌的自有品牌，很難在生產(chǎn)和銷售上有所突破，但他們更受困于中國(guó)消費(fèi)群體日益增長(zhǎng)的理性，消費(fèi)者很難以與合資品牌相同的價(jià)格購(gòu)買到同檔次的自有品牌車型。然而，未能及時(shí)跟進(jìn)中國(guó)消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)，及時(shí)推出市場(chǎng)需求強(qiáng)勁的產(chǎn)品，無疑是另一個(gè)重要因素。

因此，中國(guó)的獨(dú)立汽車公司在思考是希望銷量下降還是品牌形象上升時(shí)，必須注意能否使品牌發(fā)展的步伐與市場(chǎng)節(jié)奏和消費(fèi)者需求趨勢(shì)同步。只有實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)需求特征的同頻共振，才能保證品牌戰(zhàn)略的正確。