知識產(chǎn)權(quán)正在被許多發(fā)達國家的企業(yè)重新評估，并被視為企業(yè)管理的第四資源(其他三種資源是人力資源、物力資源和財力資源)。如今，商標已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和寶貴資產(chǎn)。它和有形資產(chǎn)一樣，能為企業(yè)創(chuàng)造效益，甚至超過有形資產(chǎn)。在發(fā)達國家，大公司非常重視自己的商標和商譽(如銷售渠道等。)并且絕不隨便轉(zhuǎn)讓給別人；對于自己的馳名商標，甚至不允許與他人(包括與自己合資的)的商標“共享”，以免自己的馳名商標被“稀釋”。然而，在我國，一些企業(yè)曾經(jīng)將其馳名商標低價轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，或者讓合資企業(yè)免費使用，以便外國投資者獲得投資利潤，獲得知識產(chǎn)權(quán)的利益。例如，在上世紀80年代末，上海家化聯(lián)合公司的商標“美加凈”和“露美”在中國曾經(jīng)家喻戶曉。該公司與一家外國公司成立合資公司，免費投資這兩個商標。結(jié)果是，外企推出了自己的商標，而“美加凈”和“露美”卻無人問津，逐漸淡出了人們的記憶。后來公司意識到這個問題的嚴重性，雖然收回了兩個商標，但每年都要向合資公司支付一筆可觀的費用。再比如廣州肥皂廠在洗發(fā)水上使用的“潔華”商標，曾經(jīng)是中國馳名商標。和美國PG公司合資的時候，價格是500萬人民幣。然而，合資公司花費了數(shù)億元人民幣來推廣Head & amp肩膀和潘婷，并把杰華在寒冷中。

再比如《活力28》。2003年3月28日，湖北省荊州市舉行盛大慶典，慶祝該市最著名的品牌“活力28”回歸。這個品牌的回歸引起了中國經(jīng)濟界，尤其是洗滌行業(yè)的極大關(guān)注。因為，“活力28”品牌的七年經(jīng)歷，確實有很多耐人尋味的方面。

80年代？上世紀90年代，“活力28”是中國著名品牌，在全國幾乎家喻戶曉。沙市日用化工廠創(chuàng)造了這個品牌。著名的口號“活力28，沙市日化”曾經(jīng)響徹全國。到80年代末，“活力28”超濃縮無泡洗衣粉在中國的市場占有率達到72%。隨著產(chǎn)品的流行，沙市這個江漢平原不知名的小鎮(zhèn)也出名了。上世紀90年代中期，在聯(lián)合國對伊拉克的“石油換食品”計劃中，無論是聯(lián)合國還是當時的伊拉克官員，都數(shù)次向中國索要“活力28”洗衣粉。可見當時《活力28》在國際市場上已經(jīng)有了很高的知名度。

1994年，國際洗滌行業(yè)的“巨頭”德國美潔士公司找到活力28集團，表達了合資的愿望，這讓原本擔心資金短缺的活力28集團喜出望外。經(jīng)過兩年多的談判，1996年，雙方簽訂了合資合同，共同出資成立湖北霍利美潔士洗滌用品有限公司，合同條款中有這樣一段話，“公司經(jīng)營的目的是利用美潔士的先進技術(shù)和活力28商標的名氣，發(fā)展一家實力雄厚的合資公司”合資公司德國占60%，中國占40%，由德國管理。在50年的合資期內(nèi)，合資公司“將獨家使用‘活力28’等。商標免費”；作為補償，德國向活力28集團公司支付6888萬元。同時，“努力(注：不是保證)使使用‘活力28’商標的洗衣粉產(chǎn)量占合資公司洗衣粉總產(chǎn)量的50%左右”。

然而，自1996年底合資公司正式投產(chǎn)以來，公司的經(jīng)營并沒有向預期的方向發(fā)展。1998年初，活力28集團董事長雷世忠(兼任合資公司董事長)在給德國的一封信中透露了這一點。他在信中說，“德國已經(jīng)完全失去了‘活力28’這個在中國市場建立的品牌的內(nèi)涵”；“與合資合同相反，‘巧手’品牌系列洗滌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和大規(guī)模廣告宣傳稀釋和沖擊了‘活力28，品牌’；”利用合資公司的辦公室做德國美潔士公司在中國的市場，從而增加合資公司的銷售成本，削弱‘活力28’品牌的市場”。在信中，雷世忠“真誠地希望合資公司能檢查一下自己的行為”。

而且，Vigor 28集團在Vigor 28商標由合資公司獨家使用的情況下，開發(fā)了新的波爾牌洗潔精，卻被德方指責為“嚴重影響合資公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營”，被要求“停止生產(chǎn)波爾牌洗潔精，并與Vigor美潔士洗潔精合資公司進行競爭”。

1998年5月，德國未經(jīng)合資公司董事會批準，送來合資公司虧損1.2億多元的對賬單。按照合資公司的持股比例，動態(tài)28集團必須承擔5000萬元的巨額虧損。在此基礎(chǔ)上，德方出價購買Vigor 28集團在合資公司中35%的股權(quán)；前提條件之一是“在合資公司存續(xù)期間，活力28集團將不直接或間接參與任何洗滌劑及洗滌劑相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動”。

活力28集團雖然對德國進行了“反擊”，但迫于資金和各種壓力，還是回到了與德國的股份轉(zhuǎn)讓談判桌上。經(jīng)過一年的競爭，在堅持生產(chǎn)“波爾”牌洗滌劑產(chǎn)品的前提下，中方將合資公司30%的股權(quán)以7200萬元的價格轉(zhuǎn)讓給德國。至此，中國在合資公司中的股份已降至10%。

根據(jù)對活力28集團公司的調(diào)查，在股權(quán)轉(zhuǎn)讓談判期間和之后，“市場上很難看到‘活力28’品牌洗衣粉，廣告上也看不到‘活力28’品牌的影子”。合同中約定合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%將使用“活力28”品牌的承諾并未兌現(xiàn)，前三年“活力28”宣傳廣告費用共投入184億元的承諾也成為一紙空文。在這種情況下，根據(jù)合資合同的約定和相關(guān)商標法律法規(guī)，活力28集團據(jù)理力爭，收回并重新使用已出售7年的“活力28”商標。然而，7年過去了，“活力28”這個著名品牌已經(jīng)逐漸從人們的記憶中消失。

/>在合資合作過程中，我國有不少企業(yè)和“活力28”一樣幾乎都有著相同的經(jīng)歷，存在著許多相同的誤區(qū)。

(1)“重有形輕無形”的誤區(qū)。商標是值錢的，尤其是馳名商標，其價值往往超過企業(yè)整個廠房、設(shè)備等一切不動產(chǎn)。請看當今國際市場上雄居前列的馳名商標的價值：“可口可樂”價值720億美元；“萬寶路”價值387億美元;“百威啤酒”價值102億美元等一大批世界著名品牌的商標，商標價值大都普遍高于企業(yè)的有形資產(chǎn)及年銷售總額。

由此看，馳名商標的價值是多么豐厚、多么可觀！它對一個企業(yè)的興衰、一種產(chǎn)品的銷售是有多么重要！因此，品牌營運的一個重要前提，就是要有強烈的品牌意識，走出“重有形輕無形”的誤區(qū)?！盎盍?8”的虧就吃在這上面。

(2)“重創(chuàng)輕?！钡恼`區(qū)。現(xiàn)在我國的不少企業(yè)多看重的是更新了多少設(shè)備、投入了多少技術(shù)，但卻忽視了適合時代的品牌營銷戰(zhàn)略及自身保護。所以，這些年來，我國的一些企業(yè)領(lǐng)頭人，以種種理由紛紛搞合資合作，情愿被“洋人”收編，不知不覺地扮演了一個“自己殺自己孩子”的可悲角色。

環(huán)視一下我國家電行業(yè)，著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)——揚子集團的“揚子”商標，在合資中被德國博西——西門子家用電器公司以9600萬元人民幣買斷50年使用權(quán)?？蓛H僅九年后，我們的“揚子”商標幾乎已被人們遺忘。在飲料業(yè)，原來形成的“亞洲”、“嶗山”和“八王寺”等八大名牌中，已有六家賣出或無償轉(zhuǎn)讓自己的牌子，與國外的“可口可樂”、“百事可樂”等公司進行合資合作。在洗滌業(yè)中，美國的“寶潔”、英國的“利華”、日本的“花王”和德國的.“漢高”等四大公司分別與我國最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等企業(yè)合資生產(chǎn)“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷"、“力士,，、“奧妙，，等產(chǎn)品，幾乎壟斷了3/4的中國市場……。

一些外商在合資合作過程中，抓住地方政府和企業(yè)引資心切的機會，大肆壓價收購國內(nèi)名牌。合資本是件好事，但有些企業(yè)置自己的名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢項目于不顧，盲目地去換塊燙手的“合資”招牌，結(jié)果卻是弄巧成拙。

(3)    “以大求強”的誤區(qū)。在企業(yè)兼并的浪潮中，當時在國內(nèi)已是家喻戶曉的“活力28”，也曾試圖以自己強大的品牌優(yōu)勢進行品牌擴張。在政府的支持下，幾年中，“活力28”一下兼并了沙市第二制藥廠、洗衣機廠等。“活力28”兼并這些企業(yè)后，雖為政府解決了諸如下崗工人再就業(yè)等難題，自己卻背上沉重的包袱，導致流動資金嚴重不足。在這種情況下，因求資心切，將“活力28”品牌以低價補償方式使用50年的代價與外商合資。。

鄭成思教授曾呼吁：為制止這類國有知識產(chǎn)權(quán)的損失，在建立中外合資企業(yè)的合同中，應(yīng)有一項強制性規(guī)定，即中方只可將已成為名牌的商標以許可證方式許可合資企業(yè)或外方使用，不得轉(zhuǎn)讓或部分轉(zhuǎn)讓（部分轉(zhuǎn)讓的后果與全部轉(zhuǎn)讓相同，因為掌握了部分商標權(quán)的外方，可能阻止中方自行處理有關(guān)商標）。