該標(biāo)志應(yīng)該有一個高度概括，象征性和模式化的形象。在圖形商標(biāo)的設(shè)計中，一般不采用自然含義的表達(dá)，而應(yīng)以自然形態(tài)為原型，進(jìn)行概括、提煉、選擇和變化，使其具有典型的形象特征和鮮明的個性特征。經(jīng)過藝術(shù)加工和構(gòu)思創(chuàng)造，可以形成新的視覺形象，表達(dá)所屬行業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)涵。

圖形商標(biāo)可分為具體圖形商標(biāo)和抽象圖形商標(biāo)。一個具象的圖形商標(biāo)，用明顯的情感和藝術(shù)形象表現(xiàn)一個商品或企業(yè)的性質(zhì)，或者用與之相聯(lián)系的東西象征一個商品或企業(yè)的經(jīng)營理念。通常，商標(biāo)的內(nèi)容是通過隱喻、描述、暗示等方式來表達(dá)的。

抽象圖形商標(biāo)設(shè)計的造型元素可分為點(diǎn)、線、面、體四大類。每個造型元素都可以隨著它們的聚合、分割、移動或空間變化而變化。比如點(diǎn)聚合或運(yùn)動軌跡變成線，線聚合或運(yùn)動軌跡變成面，面聚合或運(yùn)動軌跡變成體，體的收縮或變換空間變成點(diǎn)，如此往復(fù)循環(huán)。因為每個造型元素都有自己獨(dú)特的造型意義，所以在商標(biāo)的設(shè)計中，要根據(jù)企業(yè)的立意、經(jīng)營特點(diǎn)、表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)和題材的需要，選擇合適的造型元素，使商標(biāo)具有獨(dú)特的外觀和藝術(shù)感染力。

(-)幾何圖形的巧妙組合

縱觀商標(biāo)設(shè)計的發(fā)展歷程，受包豪斯設(shè)計思想的影響，商標(biāo)平面設(shè)計從老派的繪畫、寫實的瑣碎表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)橄笳餍缘?、簡潔的幾何處理，這無疑是設(shè)計思想上的一次巨大進(jìn)步和革命。從20世紀(jì)30年代到40年代，它影響了世界商標(biāo)平面設(shè)計風(fēng)格幾十年。

近年來，國外的商標(biāo)設(shè)計挑戰(zhàn)了“幾何、規(guī)則、簡潔”的正統(tǒng)思想，取而代之的是隨意、自然的圖形處理，而不是墨守成規(guī)。

這種趨勢的出現(xiàn)不是偶然的。國際幾何和規(guī)則的平面設(shè)計風(fēng)格，經(jīng)過幾十年的強(qiáng)大影響，在世界各地產(chǎn)生了大量風(fēng)格和形式相似的商標(biāo)，引起了人們的視覺疲勞和厭倦，商標(biāo)強(qiáng)大的視覺信號已經(jīng)喪失。這種趨勢的出現(xiàn)也有其物質(zhì)條件。幾何和規(guī)則的平面設(shè)計不僅是一種風(fēng)格的產(chǎn)品，也是一種受早期印刷技術(shù)限制的技術(shù)產(chǎn)品。近年來，計算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為商標(biāo)設(shè)計的新趨勢提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使隨機(jī)性和自然性的商標(biāo)在復(fù)制到各種媒體上時，能夠保持必要的統(tǒng)一性，而不會對展示和制作成本產(chǎn)生很大影響。

在商標(biāo)圖案的形成中，經(jīng)常會出現(xiàn)幾何圖形的組合。但目前我國的情況是，大量風(fēng)格雷同、形式單調(diào)的商標(biāo)層出不窮，有的還跟風(fēng)國外的發(fā)展趨勢，使得自己的設(shè)計缺乏活力，對企業(yè)形象和廣告宣傳造成不良影響。

常規(guī)的幾何圖形雖然是現(xiàn)成的，但經(jīng)過設(shè)計師巧妙的拼貼和組合，卻能給人留下難忘的印象。要表現(xiàn)出這種別出心裁的藝術(shù)效果，往往需要主創(chuàng)人員下一番苦功。

(二)擬人形象的使用

用“擬人化”或“擬物化”的方法，模仿、比較某一具體事物的特點(diǎn)和內(nèi)涵，表達(dá)某一商品或企業(yè)的經(jīng)營理念。比如男單公司，有自己的男單名牌，有自己的專賣公司。所以無論是商標(biāo)還是企業(yè)logos都是以男單命名的。如圖2-114所示，標(biāo)志設(shè)計師的創(chuàng)意非常獨(dú)特，令人耳目一新，即把Man'sLeader的中文首字母“M.S.L .”演變成一個男人，把“M.S.L .”分別組合成男性的帽子、頭型、外套、領(lǐng)帶、襯衫，用兩條變形的線條，畫出一個完整的男性形象。不僅如此，設(shè)計師還將方形的“N”形銹紅色基底用于男裝訂單和中國人的形象，以突出公司專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷男裝產(chǎn)品的鮮明特色，體現(xiàn)了男性穩(wěn)重、溫柔的形象。標(biāo)志組合MankLeader的銀灰色字體經(jīng)過精心設(shè)計，字體體現(xiàn)了深男土、律動、優(yōu)雅的詮釋內(nèi)涵。

再比如，廣東今日集團(tuán)做的多營養(yǎng)牛奶，含有強(qiáng)化?；撬帷?qiáng)化煙酸、VBI、VBZ、鈣、鐵、鋅等物質(zhì)，有助于兒童大腦發(fā)育，消除大腦疲勞，提高學(xué)習(xí)效率；它還可以幫助消化，增加食欲，提高免疫功能。今天這個小組的題目是“媽咪，我是不是很叛逆？”廣告中“反斗星”的形象是這樣設(shè)計的：我幼兒園的寶貝兒子每天喝“反斗星”牛奶。老師們夸他聰明、機(jī)靈、調(diào)皮，有時候他真的很調(diào)皮。不是，我今天早上剛買的玩具鴨下午就壞了。就在我想批評他的時候，小的先開口了：“媽咪，我是不是很反斗？”我求饒聰明點(diǎn)能說什么？嘿，好一個戰(zhàn)斗明星！