現(xiàn)代商標(biāo)的特點是形象生動簡潔，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和精神震撼力，想象力豐富，與商品或服務(wù)有密切的內(nèi)在聯(lián)系，具有獨特的創(chuàng)造性、時代精神和民族特色，適用于各種媒體和載體。商標(biāo)除了外在的形式美，即典型的藝術(shù)形象外，還應(yīng)具有內(nèi)在的意象美，即深刻的主題，使形式與內(nèi)容有機(jī)統(tǒng)一，完美結(jié)合。這是商標(biāo)設(shè)計應(yīng)該遵循的重要規(guī)律。因此，商標(biāo)設(shè)計應(yīng)把握以下原則：

1.獨特性

獨特性是商標(biāo)區(qū)別特征的最基本要求。商標(biāo)的形式規(guī)則和特殊性要求商標(biāo)有自己獨特的個性，不允許雷同。因此，商標(biāo)的設(shè)計必須獨特、簡潔、突出，力求創(chuàng)造出與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。商標(biāo)設(shè)計最基本的要求是與現(xiàn)有商標(biāo)不同，盡量避免與已經(jīng)注冊使用的各種現(xiàn)有商標(biāo)在名稱和圖形上的雷同。只有有自己特色的創(chuàng)意商標(biāo)才有生命力。商標(biāo)越有特色，其視覺吸引力就越強(qiáng)。

2.注意力

它是商標(biāo)的可見標(biāo)記(立體商標(biāo)除外)，注意力是商標(biāo)應(yīng)該達(dá)到的視覺效果。優(yōu)秀的商標(biāo)應(yīng)該吸引人，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。因為只有引起人們的注意，一個商標(biāo)所傳達(dá)的信息才能對人們產(chǎn)生影響。在商標(biāo)設(shè)計中，注重對比，強(qiáng)調(diào)視覺形象的生動性和鮮明性，是產(chǎn)生注意力的重要形式要素。商標(biāo)設(shè)計要求在各種應(yīng)用中保持商標(biāo)良好的視覺形象，使商標(biāo)無論是在商品的包裝上，還是在各種媒體的宣傳中，都能起到突出品牌的積極作用。

3.流行

知名度是使商標(biāo)易于識別、記憶和傳播的重要因素。通俗不是簡單化，而是指事半功倍，立意深刻，形象明顯，雅俗共賞。一個受歡迎的商標(biāo)形象首先應(yīng)該有一個與眾不同的、響亮的、漂亮的品牌名稱。以一個好的品牌名為基礎(chǔ)，綜合考慮商標(biāo)的特點，選擇最佳方案，再進(jìn)行具體的平面設(shè)計。一個好的品牌名稱不僅影響著商品未來在市場上的流通和傳播，還決定著設(shè)計師的整個設(shè)計過程和最終效果。

優(yōu)秀的商標(biāo)應(yīng)具備以下特征：

結(jié)合商品的內(nèi)容和特點，與商品有著內(nèi)在的密切關(guān)系；

根據(jù)商標(biāo)注冊的時間，能反映一定的思想內(nèi)容和時代精神；

應(yīng)該充滿人情味，充滿生活氣息，給人一種親切感和放松感。

因此，商標(biāo)應(yīng)盡可能具有可說、可聽、可理解、可記、可傳播的特征。商標(biāo)設(shè)計也要追求品牌名稱響亮、好聽、順滑的效果，形狀簡潔、清晰、易于識別，使商標(biāo)在聽覺和視覺上都具有通俗易記的個性特征。

4.一般性

普遍性意味著一個商標(biāo)應(yīng)該有廣泛的適應(yīng)性。對商標(biāo)通用性的要求，是由商標(biāo)的功能和商標(biāo)在不同載體和環(huán)境中展示、宣傳的特點決定的。商標(biāo)的普遍性可以分為三個方面：

(1)從商標(biāo)識別的角度，要求商標(biāo)可以通用于放大或縮小，在不同的背景和環(huán)境中顯示，在不同的媒介和變化中產(chǎn)生效果。也就是說，一個成功的商標(biāo)，無論是放大還是縮小，無論是在近距離還是遠(yuǎn)距離，無論是在復(fù)雜的環(huán)境還是空曠的空間，無論是靜態(tài)還是動態(tài)，都要保證觀看者能夠正確快速的識別出來。

(2)從商標(biāo)在產(chǎn)品造型、包裝、裝潢中的一般角度來看，要求商標(biāo)的造型不僅要美觀，而且要與具體產(chǎn)品的性質(zhì)、包裝裝潢的特點相協(xié)調(diào)。

(3)從商標(biāo)在復(fù)制和宣傳媒介上的普遍性來看，要求商標(biāo)既能適應(yīng)制版印刷，又能適應(yīng)不同物質(zhì)載體的復(fù)制技術(shù)特點。如使商標(biāo)的形象適應(yīng)金屬材料的雕刻、成型、鑄造、鍛造等復(fù)制工藝；適應(yīng)不干膠和霓虹燈的復(fù)制工藝；適應(yīng)快節(jié)奏的電視屏幕再現(xiàn)和顯示等。

5.情報的

商標(biāo)信息傳遞的內(nèi)容和形式很多。它的內(nèi)容信息是精神的和物質(zhì)的；有真實的，也有想象的；有企業(yè)，有產(chǎn)品；還有原材料和工藝。它的信息成分既簡單又復(fù)雜。商標(biāo)信息傳遞的形式有圖形、文字以及圖形與文字的結(jié)合；有直接傳播和間接傳播。人對信息的感知既有具體的，也有抽象的；有顯性的也有隱性的。一般來說，在商標(biāo)信息的處理和調(diào)整中，應(yīng)盡量追求簡潔的造型語言，表達(dá)內(nèi)涵豐富、重點明確、易于消費者理解的兼容性信息。優(yōu)秀的商標(biāo)具有形象簡潔、個性突出、信息兼容的感性特征。

6.文化

文化是商標(biāo)本身固有的屬性。商標(biāo)文化是通過商標(biāo)展示企業(yè)或群體的民族傳統(tǒng)、時代特征、社會習(xí)俗、思想觀念等精神信息。在具體的商標(biāo)形象中，這些文化屬性被商標(biāo)設(shè)計者自覺或不自覺地以自己對事物的理解和構(gòu)思自然地融入到商標(biāo)的內(nèi)容和形式中。因此，一個商標(biāo)的文化也可以看作是特定商標(biāo)的設(shè)計風(fēng)格或品味的特征。一個文化氣息濃厚、設(shè)計品位高的商標(biāo)，一定是一個具有豐富聯(lián)想、發(fā)人深省的非凡之作。

7.藝術(shù)性

商標(biāo)的藝術(shù)性體現(xiàn)在通過巧妙的構(gòu)思和手法，將商標(biāo)的寓意與其優(yōu)美的形式有機(jī)地結(jié)合起來。藝術(shù)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確、立意不落俗套、造型新穎大方的商標(biāo)；節(jié)奏清晰明快；有變化統(tǒng)一，裝飾豐富等等。

8.時代周刊。

年齡是商標(biāo)建立企業(yè)形象的核心。商標(biāo)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是識別商品的基礎(chǔ)。商標(biāo)代表著一種信譽(yù)，是一個企業(yè)幾年、幾十年的信譽(yù)