商標元素的地域文化差?
2022-06-16 15:21:28
商標專用權(quán)具有地域性，在某一國家或地區(qū)核準注冊的商標只能在該國家或地區(qū)有效，受該地區(qū)內(nèi)法律的保護。然而，在交通和信息高度發(fā)達、國際交流日益頻繁的今天，全球市場趨于統(tǒng)一，經(jīng)濟開放和世界貿(mào)易自由化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。企業(yè)在創(chuàng)立商標時要有超前的戰(zhàn)略眼光，使創(chuàng)立的商標有利于企業(yè)在國際市場上的發(fā)展，有利于在國際市場上樹立自己的產(chǎn)品信譽和企業(yè)精神。因此，企業(yè)應根據(jù)自身商品的銷售情況，及時向其他國家申請注冊商標或商標國際注冊。這就要求企業(yè)了解不同國家的風土人情，研究不同地區(qū)的文化背景，注意遵守國際規(guī)范，恰當選擇商標的文字、圖形和顏色，使其商標被世界上大多數(shù)國家普遍接受，并能在國際市場上得到廣泛應用。這將有助于商標在國際市場上的有效性和統(tǒng)一性，特別是避免使用銷售國禁止或消費者忌諱的文字、圖形等標志作為商標，避免商標在國際上或某些國家得不到。例如，在印度和阿拉伯國家，禁止使用豬的形象作為商標，否則，這種商品在這些國家的銷售將嚴重受挫。商標為“藍天”的牙膏在美國不受歡迎。因為在美國，“藍天”這個名字暗示著公司債不能收。再比如曾經(jīng)從中國出口到英國的“山羊”鬧鐘，在英國市場并不受歡迎。原因不是商品質(zhì)量，而是品牌名稱不當。在英國，“山羊”的意思是“不擇手段的人”或“山羊”。
筆者總結(jié)了以下國外商標元素選擇的差異，供讀者在設計和創(chuàng)作商標時參考。
大多數(shù)美國人討厭貓，尤其是黑貓。看到黑貓就像是壞消息。美國人喜歡鮮艷的顏色，但他們不喜歡紅色。意思是一個人生氣的時候臉會紅。
博茨瓦納視3和7為不吉利的數(shù)字，喜歡黑色、白色、綠色和淺藍色。
日本忌用荷花，視松、竹、梅的圖案為美好的標志。日本人喜歡柔和的色調(diào)和明亮的顏色。
伊斯蘭教的民族禁忌是熊貓圖案，因為熊貓長得像肥豬。
北非一些國家忌諱用狗做商標。
阿富汗禁忌豬和狗的圖案，紅色和綠色代表好運，該國的宗教色彩濃厚。
英國孔雀被視為災鳥；山羊被稱為“不誠實的人”；公雞的意思是“臟”；以及忌諱人像和少于三個字母的文字作為商標。
印度孔雀被定為國鳥，被視為吉祥，牛和圖形被禁止用作商標。印度人喜歡紅藍黃紫等亮色，不喜歡黑白。
三角形在全世界都被用作警告標志。捷克人認為紅三角是有毒的標志；
土耳其的綠三角表示為“免費樣品”。
在新加坡，你不能在商品上使用如來的形式。禁止使用宗教術(shù)語，黑色被認為不吉利。
在法國，菊花是被禁止的，鶴是蠢人的代名詞，黑桃被認為是死者的象征。法國人認為鮮艷的顏色高貴而受歡迎。
巴西人喜歡紅色，看到紫色是悲傷，看到黃色是絕望。
阿根廷人不喜歡黑色和紫色。
奧地利流行綠色，認為綠色衣服高貴吉祥。
丹麥人認為紅色、白色和藍色是吉祥的顏色。
意大利人認為紫色是消極的顏色，避免菊花。
羅馬尼亞人視綠色為希望，白色為純潔，紅色為愛情，黃色為謹慎，黑色為不祥之兆。
委內(nèi)瑞拉人非常講究顏色，比如白、綠、茶、紅、黑，代表這個國家的五大政黨。
伊拉克人用綠色代表伊斯蘭，黑色代表葬禮，認為藍色不吉利。
巴基斯坦流行鮮艷的顏色，翠綠色最受歡迎。銀色很受歡迎，黑色被認為是負面的。
澳大利亞避免使用兔子作為商標。
阿拉伯國家avoi
佛教國家不允許用佛像做商標。
基督教國家不允許使用麥當娜和耶穌作為商標。
而選擇和設計商標，不僅要研究和了解不同國家的文化背景，還要研究和了解一個國家不同地區(qū)商標的文字和圖形的文化差異。比如“金利來”商標，最初叫“金獅”。因為粵語和港澳的發(fā)音，“獅子”和“失敗者”的發(fā)音是一樣的，“金獅”這個詞聽起來像“失敗者”。這對以經(jīng)商和賭馬為主的香港人來說是非常不吉利的，大多數(shù)消費者也不喜歡，從而阻礙了領(lǐng)帶的銷售。后來曾憲梓先生根據(jù)英文音譯將“金獅”改為“金利來”，不僅叫聲響亮，而且吉祥，“金利來”一舉成為暢銷品牌。中國幅員遼闊，各地風土人情差異很大，形成了各具特色的地域文化。中國的許多文化現(xiàn)象和名人往往與不同的地區(qū)密切相關(guān)。人們提到孔孟，自然會想到山東。人們文化的這種地域性關(guān)聯(lián)，必然會影響他們對文化商標的認知和偏好。因此，企業(yè)在確定文化商標時，如果不注意其地域特征，消費者就會產(chǎn)生困惑甚至排斥。比如在上海或者海南生產(chǎn)“孔府家”酒，消費者很難認同。
日本松下電器公司成功地適應了商標的地域文化差異。松下的本土化有兩層意思，一是我們國家用的品牌符合本國人的喜好，二是國外用的品牌符合他國人民的文化。秉承本土化的理念，松下在國內(nèi)外推出了不同的品牌，并著力培育國際品牌松下，取得了成功。
松下有兩個英文品牌。在日本使用Nat
ional,在海外使用Panasonic,National品牌的誕生先于Panasonic。松下幸之助出生在一個貧苦的家庭里，讀到小學四年級即輟學，隨后來到腳踏車店當學徒。雖然他不懂英文,卻經(jīng)?？吹綀蠹埳蠈懼癐nternational”這個英文單詞，查字典后得知是“國際的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“國民的”意思。那時現(xiàn)金收入記錄機開始在日本出售，“National”作時代用語有一種時髦的感覺，而且使自己的產(chǎn)品成為國民必需是松下最終的奮斗目標。所以在銷售炮彈型車燈時，初次使用“National”作為商標品牌，體現(xiàn)了松下幸之助以.民族產(chǎn)業(yè)為驕傲，以國家興盛為己任的奮斗目標。隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開始行銷世界各地。公司的產(chǎn)品涉及無線電機器、電機、家用電器、電池等等。National品牌強調(diào)的是國民性,而非世界性，顯然不符合和松下產(chǎn)品國際化的背景，因此松下果斷推出了Pa?nasonic作為海外產(chǎn)品的商標，利用Panasonic樹立起良好的品牌形象，用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。內(nèi)外呼應，雙管齊下，使National在日本家喻戶曉，使Panasonic走向世界。
在中國大陸，松下的兩個英文品牌都被松下公司的光環(huán)所籠罩，也就都被稱為“松下牌”了；而在我國的港臺地區(qū)，松下產(chǎn)品被冠以“樂聲牌”。
松下的產(chǎn)品之所以遍布電器行業(yè)的每個角落，要歸功于品牌延伸策略的成功實施，即利用自己開創(chuàng)出來的品牌的美譽度來拓展產(chǎn)品領(lǐng)域和經(jīng)營范圍。比如，1960年松下成功地開拓了彩電和紅外線電熱器等新產(chǎn)品，又在1961年推出了空調(diào)和微波爐等，這一系列成功的品牌延伸產(chǎn)品不斷地穩(wěn)固Panasonic在目標顧客心目中的形象。因為松下電器公司對品牌延伸產(chǎn)品采取了穩(wěn)健、謹慎的發(fā)展策略，而且不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精，從而使松下品牌的產(chǎn)品像精心培育的樹苗一樣沿著根基穩(wěn)固地生長，并最終變?yōu)橹Ψ比~茂的蒼天大樹。
