()商標(biāo)資產(chǎn)的形成

商標(biāo)資產(chǎn)不僅不同于企業(yè)的有形資產(chǎn)，也不同于技術(shù)等其他無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)資產(chǎn)被認(rèn)定為資產(chǎn)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的結(jié)果，更確切地說(shuō)，是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的結(jié)果。企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的形成可以分為三個(gè)階段。第一階段可以稱(chēng)為普通商標(biāo)階段。在這一階段，大多數(shù)消費(fèi)者只是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和功能來(lái)選擇商品，而對(duì)商品上標(biāo)注的商標(biāo)一無(wú)所知。在這種情況下，商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者幾乎沒(méi)有任何意義，生產(chǎn)者也不會(huì)獲得任何額外收入。因此，此時(shí)的商標(biāo)不具有資產(chǎn)性質(zhì)，不形成企業(yè)的資產(chǎn)。第二階段是指當(dāng)某些商品或服務(wù)因其在功能和質(zhì)量上的明顯優(yōu)勢(shì)而逐漸為人們所熟悉，人們開(kāi)始在意識(shí)中將自己的商標(biāo)與商品或服務(wù)的性質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，并將商標(biāo)視為這種優(yōu)勢(shì)功能的代表時(shí)，商標(biāo)資產(chǎn)的形成就會(huì)進(jìn)入功能階段，即商標(biāo)資產(chǎn)形成的初始階段。第三階段是隨著商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，許多商標(biāo)在其功能優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展出更高層次的特征，即在風(fēng)格上能夠滿足消費(fèi)者情感和心理的主觀需求，從而將商標(biāo)推向一個(gè)新的階段，可以稱(chēng)之為個(gè)性階段。在這一階段，商標(biāo)往往擁有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，他們對(duì)商標(biāo)個(gè)性的購(gòu)買(mǎi)欲望超過(guò)了對(duì)商品本身物質(zhì)屬性的購(gòu)買(mǎi)欲望，商品本身成為了商標(biāo)個(gè)性的載體。這時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)商標(biāo)人格本身就具有相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)收能力。因此，一般認(rèn)為，單個(gè)商標(biāo)的形成是商標(biāo)資產(chǎn)的成熟期。

(2)商標(biāo)資產(chǎn)的有形成本

1.商標(biāo)注冊(cè)的費(fèi)用

(1)商標(biāo)設(shè)計(jì)的成本。商標(biāo)的設(shè)計(jì)成本也叫設(shè)計(jì)成本。商標(biāo)可以自行設(shè)計(jì)、委托他人設(shè)計(jì)、招標(biāo)設(shè)計(jì)，也可以將現(xiàn)有的在先權(quán)利注冊(cè)為商標(biāo)。商標(biāo)自行設(shè)計(jì)消耗申請(qǐng)人的時(shí)間和精力，利用現(xiàn)有的材料和設(shè)備，其成本一般較低。委托他人設(shè)計(jì)招標(biāo)，因設(shè)計(jì)要求不同，支付的費(fèi)用從幾百元到幾十萬(wàn)元不等，有的甚至更多；他人使用著作權(quán)作品需征得他人同意并支付費(fèi)用；使用三維標(biāo)志、具有著作權(quán)的圖形和文字、具有名稱(chēng)的文字、具有肖像的照片、具有企業(yè)名稱(chēng)或者品牌名稱(chēng)的文字作為申請(qǐng)人的商標(biāo)，是對(duì)已有權(quán)利的使用，不會(huì)產(chǎn)生新的費(fèi)用。設(shè)計(jì)商標(biāo)的目的是為了注冊(cè)。但是，需要支付設(shè)計(jì)費(fèi)的商標(biāo)設(shè)計(jì)不得注冊(cè)。理由是：當(dāng)委托設(shè)計(jì)、投標(biāo)的商標(biāo)抄襲、復(fù)制他人作品，違反了《商標(biāo)法》的絕對(duì)禁止和相對(duì)禁止條款，與他人在先權(quán)利發(fā)生沖突，被商標(biāo)局駁回，經(jīng)異議后最終裁定不予注冊(cè)時(shí)，商標(biāo)設(shè)計(jì)的成本等于浪費(fèi)金錢(qián)。

(2)商標(biāo)的注冊(cè)費(fèi)用。商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用包括注冊(cè)費(fèi)用和其他程序，如：異議申請(qǐng)費(fèi)、駁回申請(qǐng)費(fèi)、異議申請(qǐng)費(fèi)、訴訟費(fèi)等。注冊(cè)費(fèi)按照注冊(cè)商標(biāo)的數(shù)量繳納。注冊(cè)費(fèi)因商標(biāo)類(lèi)型(普通商標(biāo)、立體商標(biāo)、彩色商標(biāo)等)而異。)和商標(biāo)類(lèi)型(商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、證明商標(biāo)和集體商標(biāo))，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。委托他人代理的，應(yīng)當(dāng)支付代理費(fèi)。有的商標(biāo)經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、駁回、再申請(qǐng)、駁回、再申請(qǐng)才被核準(zhǔn)注冊(cè)；有的商標(biāo)是經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、駁回、申請(qǐng)駁回審查等程序注冊(cè)的；有些商標(biāo)經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、初步審查公告、異議、申請(qǐng)異議復(fù)審，被裁定不予注冊(cè)

商標(biāo)注冊(cè)成本包括商標(biāo)設(shè)計(jì)到核準(zhǔn)注冊(cè)所支付的費(fèi)用總額，即設(shè)計(jì)費(fèi)和注冊(cè)費(fèi)之和。注冊(cè)成本的意義在于商標(biāo)申請(qǐng)人取得了商標(biāo)權(quán)，即在領(lǐng)取商標(biāo)注冊(cè)證后，有權(quán)使用、轉(zhuǎn)讓、許可他人使用、投資，以及被侵權(quán)后要求賠償，從而有可能獲得收益。但注冊(cè)費(fèi)用不等于商標(biāo)的價(jià)值，商標(biāo)的實(shí)際價(jià)值可能為零。第一，注冊(cè)商標(biāo)被撤銷(xiāo)或注銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)得到任何補(bǔ)償。每年都有一定數(shù)量的商標(biāo)因連續(xù)三年暫停使用和注冊(cè)不當(dāng)而被注銷(xiāo)。因未在規(guī)定期限內(nèi)申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)而被注銷(xiāo)的商標(biāo)已過(guò)期，并非個(gè)別現(xiàn)象。第二，當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)未被使用(包括商標(biāo)所有人和被許可人)且無(wú)受讓人時(shí)，不具備盈利能力。第三，當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)未被他人侵權(quán)時(shí)，不予賠償。第四，沒(méi)有投資機(jī)會(huì)時(shí)，注冊(cè)商標(biāo)不能折股或貨幣投資。

2.保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的成本

注冊(cè)商標(biāo)所有人應(yīng)從兩個(gè)方面保護(hù)自己的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)：一是對(duì)初審公告的商標(biāo)相同或者近似并在以后申請(qǐng)?jiān)谕环N或者類(lèi)似商品上使用的商標(biāo)提出異議，對(duì)在法律規(guī)定的時(shí)間內(nèi)使用在同一種或者類(lèi)似商品上的相同或者近似的注冊(cè)商標(biāo)提出異議；已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，對(duì)在不同或者類(lèi)似商品上初審公告的商標(biāo)是否為抄襲、模仿、翻譯提出異議，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)是否為抄襲、模仿、翻譯提出爭(zhēng)議的。任何異議或爭(zhēng)議均應(yīng)繳納費(fèi)用。二是需要投入人力財(cái)力向人民法院提起訴訟或者要求工商行政管理部門(mén)查處他侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)引起的糾紛。是原創(chuàng)性強(qiáng)、有一定知名度的商標(biāo)，保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的成本較高。保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的費(fèi)用分兩方面獎(jiǎng)勵(lì)。一是有效防止他人在同一種或類(lèi)似商品上注冊(cè)相同或近似的商標(biāo)，通過(guò)合法手段防止他人侵占同一種商品的市場(chǎng)份額。然而，對(duì)于未使用的商標(biāo)，保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的費(fèi)用并不能獲得實(shí)際利益。二是要求侵權(quán)人賠償。但如果他人侵權(quán)行為輕微，則不能獲得賠償。

3.維持商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的成本

維持商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的方式有兩種：一是注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年，如果商標(biāo)在法定期限內(nèi)未申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)，將被注銷(xiāo)。因此，商標(biāo)所有人必須在有效期內(nèi)。